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文/?中童傳媒創始人兼總策劃 羅文杲
去年中童傳媒明確提出了營養品應該成為門店的“第二品類”。今年上半年疫情出現了下滑的現象，很多渠道商開始質疑，營養品到底能不能成為門店的“第二品類”。在這樣的背景下，在我們堅定認為營養品門店“第二品類”地位一定會到來的基本判斷下，我們需要梳理、審視營養品的未來圖譜，綜合思考營養品在母嬰門店的地位和價值。
營養品的基本面
首先思考三個問題：
再來看當前營養品的基本面。
首先從消費端來說，在消費能力下降、消費意愿降低的
羅文杲：營養品—第二品類的未來圖譜
第一，營養品能否繼續維持前幾年的增速？
第二，營養品能否繼續維持前幾年的高毛利水平？很多渠道商是本著營養品的高毛利去的，如果高毛利不能維持，是否還會主動推廣營養品？
第三，營養品能否快速扭轉某些門店消極對待營養品的態度？因為今年疫情原因，很多區域門店對待營養品的態度發生了逆轉，一旦滯銷庫存積壓就不愿意賣營養品了，品牌商是否能扭轉這樣的態度？
從渠道端來看，一方面動銷難度加大，門店積壓大量貨品，尤其品質品牌均差的劣幣型營養品。中童二季度發表的一篇文章《代理商籌款記》展現了一位代理商的心聲，該代理商在一季度由于營養品大賣，為了備足貨，三月底倉促進了300萬的劣幣型營養品，進入二季度，搶購潮過去，這部分營養品基本上全壓在倉庫里不動銷，4月份沒有錢進貨到處籌款。另一方面，導購的意識在增強，以前導購賣營養品但很少消費營養品，不一定對營養品的效果和價值有發自內心的認同，但今年疫情扭轉了導購對營養品的認知，他們自身在疫情期就是消費者，對營養品有了真正的價值認同，會提升他們對營養品的正向情緒，也會提升他們的品牌意識。
同時，國民的健康意識通過疫情得到大幅提升，在二季度后消費者由一季度的恐慌搶購轉為有選擇的品牌選購，品牌意識得到提升。
營養品現在是一個“類完全競爭市場”，梯隊感沒有那么清晰分明，品牌之間的體量沒有明顯拉開距離，這造就了市場格局動蕩不穩定，競爭激烈。
競爭激烈的市場變現為終端對營養品2、3月份操作失誤導致的積壓，對市場的吞吐能力形成限制，所以我們能看到一方面品牌商在搶渠道的資金，另一方面，也在搶消費者的眼球和口袋。
總體來看，營養品市場波瀾不改趨勢，但近期動蕩不可避免。
營養品大發展的底層邏輯要從消費者心理去分析，消費心理直接決定了消費行為，我們要思考營養品消費者的底層心理，消費者關注的表現是營養品是否能夠解決問題，比如過敏、拉肚子、免疫力差等，但更深層次的原因消費者自己也可能沒有意識到，需要品牌和渠道去挖掘。
營養品的核心是為了避險，就像買保險一樣，吃營養品是為了在以后或者在幾年以后更長的時間內有健康的身體和狀態，這是本質的心理需求。這個心理決定了中國營養品未來市場一定會比國外營養品市場發展更快，因為中國人和外國人對于生死的態度不一樣，外國人偏向于坦然接受死亡，中國人更多是畏懼死亡，這對于中國營養品的售賣會有非常大的好處。
第二品類的外部條件
今年，營養品成為門店的第二品類還是大勢所趨，只不過我們要重新考慮形成第二品類的外部條件。
項為輔，因為國際品牌進入中國市場或者國內品牌收購，基本都是以單品的方式進入市場。
第三，進口品牌。進口品牌基本上是偏向于單品突破的方式。
第一，國產品牌。國產營養品品牌基本上以全品項為主。
第二，國際品牌。國際營養品品牌是以單品為主，全品
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從品牌端來看，今年4月份以后，市場價格戰已經比較明顯，有很多地方出現了底價廝殺、踩踏事件，疫情前期市場上“劣幣驅逐良幣”，小雜牌暫時有了生存的機會，二季度渠道反應過來后，想賣大品牌時，資金大量占壓，沒辦法賣大品牌，大品牌的動銷受到抑制。進入三季度，情況開始出現好轉，有些渠道商已經開始寄希望于大品牌的動銷，而非二季度極力去消化劣幣營養品的庫存。
目前營養品市場主要有三個陣營。
這三個陣營實際上形成了三種相對差異化的打法和操作方式。在這里，需要思考的是全品項動銷與單品突破之間的關系。全品項的品牌要有尖刀型產品，以形成單品突破帶來的全品項拉動效應。大單品的品牌要考慮全品項的逐步完善和補充，因為中國營養品市場的大單品是輪動的，今年是大單品，明年可能是另一個品項是大單品，如果只有一個大單品，容易造成忽高忽低的市場結果。
第一，秩序。去年，母嬰營養品實際上已經到了品牌化
階段，而今年的疫情對于某些小雜牌營養品來說是紅利期，這導致今年營養品的秩序出現了某種程度的倒退，必須要考慮重整秩序。
第二，分化。沒有營養品的品牌化，就沒有第二品類。現在營養品的整個市場參與者太多，門檻太低，品牌集中度低，導致有些該去投入市場推動營養品教育普及的品牌幾乎沒有什么動作。所以，營養品必須通過品牌化，實現市面上產品的分化，實現市場份額向長線品牌集中。沒有頭部品牌的集體崛起，沒有集中度的提高，第二品類的地位不可能穩固。
第三，增長。全品類增長是一個相對保險系數比較高或者說相對保守和理性的增長，而單一品類的增長可以在某一市場
或者某一板塊快速地構建認知競爭力，所以單一品類增長和全品類增長應該結合起來，確保第二品類的地位。
今年動銷難的核心原因是概念退潮、真實需求浮出。因為消費者的消費能力下降，哪怕買奶粉這樣的特剛需產品，也已經開始增加購買頻次，減少單次購買量，更別說營養品。營養品，有效是根本。如果營養品只追求概念，沒有效果，消費者的買單意愿會降低。
重新定義營養品
重新定義營養品，主要思考以下幾個維度。
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傳媒聯合安琪紐特推營養品的時候，我們定位營養品是門店的“磁石品類”，在與線上競爭過程中，營養品能夠強化線下門店的消費者黏性，通過現場服務教育，讓消費者在店里面更多停留，帶來關聯銷售。后來，我們又把營養品定義為門店的新利潤增長點，因為當時營養品的毛利率確實比較高。
現在，我們可能要重新定義營養品的品類地位，不能再“高毛利率”看待營養品。隨著現在消費量、規模不斷擴大，營養品毛利率雖然不像以前那么高，但是給門店帶來的整體利潤額會升高。
二是門店價值。以前，門店在營養品的銷量提升中，起到至關重要的作用，今年消費者進店少了，這個時候門店還能不能像以前那樣真正教育消費者、引導消費者，這是門店需
要重新考慮的。
三是消費理由。今年的疫情，對于消費者來說，營養品的認知已經不再需要過多教育，需要的是對售賣的教育，如何引起消費者更多的關注。
四是毛利空間。毛利空間與品類地位是一致的，我們要注重總體利潤額，不要單一關注毛利率。
五是推廣方式。
鑒于之前提到的基本面，營養品行業要想實現有質量的增長，必須實現從生產原料、輔料、生產到包裝、傳播、教育等的全產業鏈品質管理。以前大家關注的是生產環節的品質管理，郴州事件給營養品行業敲了警鐘，傳播、教育同樣要納入品質管理的范疇。
一是品類地位。2015年中童
第二，品牌年輕化。營養品群體是“顏值派”——不僅指產品包裝讓人一眼喜歡，還包括了品牌的調性、動銷方式、媽媽班的組織方式等，要讓消費者感覺非常年輕、時尚、生動化。
第三，品質可視化。營養品不但要品質好，還要通過可視化的形式體現品質好，提供更多的產品賣點、亮點等素材做輔助，讓消費者直面感知高品質的源頭和原因。
第四，消費全家化。疫情推進中國家庭都把健康提上更高的地位，很多家庭都是全家補充營養，這個紅利會帶來消費全家化的后續利好。
第一，專業通俗化。以前的營養品的售賣太專業化、學術化，有時候導購對于專業名詞是死記硬背，與消費者進行教育、引導時，無法引起消費者真正的認知和共鳴，所以專業要通俗化，對消費者的話術要真正地接近消費者、接近生活。尤其是在門店消費者進店率低、面對面機會少的情況下，我們就更要注重專業通俗化。
現在，一些區域的消費者會把營養品當做是奢侈品，這個就很可怕，沒有奶粉的強剛需特征，營養品的奢侈品定位就無法擴展消費群體，無法提升滲透率和購買量。國外營養品的普及程度為什么那么高？因為國外的營養品價格是非常低，普通家庭也可以消費得起。我們不是要求營養品降價，而是消費者當前的消費心理跟以前單純追求性價比（會為了價格而適當犧牲品質）發生了改變，現在消費者是既要品質好、也要買得起（品質要好，價格又不能過高）。所以營養品要想上量，真正成為第二品類，甚至以后成為第一品類，我們必須把新性價比作為重要的考量要素，讓消費者買的好、買的起。
未來，營養品在母嬰門店“第二品類”的地位不會
動搖，并且隨著健康意識的提高、消費能力的回血會不斷得到鞏固，甚至有可能會超越奶粉，成為第一品類。
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營養品操作
今年營養品的操作與之前有所不同，主要體現在四方面，專業通俗化、品牌年輕化、品質可視化、消費全家化。
同時，營養品正在迎來新性價比時代。
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