優博現在把價盤控制作為最重要的事。
文/ 中童傳媒記者 伍述
優博：渠道再深耕
1
2
終極一問
去年年初，跟優博合作20年的一個代理商，還是非核心市場的，已經結束合作的，找到優博解決問題。他的女兒留學后打算在國外發展，他本人50多歲要移民跟著出去，但是遺留費用沒有處理好。
了解清楚情況之后，優博馬上從總部專項基金調出一筆錢，痛快地解決了這個遺留問題。
然后，優博給這個曾經的客戶發短信，感謝他20年風雨兼程一起陪著公司走過來。
這是優博在向外界傳達的價值觀：生意沒有大小，一是要尊重客戶，二是要保障客戶利益，三是跟優博做生意不是一天兩天，我們追求長久，有些原則要守住。
這是優博的底層邏輯——我們以什么價值觀做事。
優博是中國奶粉行業的領先品牌之一，見識過20年來中國奶粉業的起起伏伏，梳理奶粉幾十年的風雨進程，老大的反復更迭，市場座次的風水輪轉，深思之后，自然會問出這個帶有哲學性的問題：
過去20年，中資創立的奶粉品牌，有多少因為做大之后無法保證渠道商的利潤，止步不前，甚至回到解放前？而中國最大的空調企業格力電器老總董明珠曾說過，格力能做這么大，有兩條底線從未被突破：一個是產品，一個是價格。
因此，現在優博把價盤控制作為最重要的事。
線上部分，公司告訴電商部門，電商部的第一要務就是管理價盤。
而在線下，優博也把價盤管理作為重要的管理手段。
比如江西市場，曾是優博的主產區，但是在鞭打快牛之下，17年之前價格全線崩盤，優博只能重新組建團隊。這一次，優博把價盤控制管理作為最重要的事。
結果，經過短短3年，江西市場重回前三。
我們求什么？我們求多大？
市場的邏輯，歷史的吊詭
為什么要問這個問題？
因為中國奶粉行業幾十年走下來，城頭變幻大王旗，三五年出一批黑馬，五六年換一個老大，十年下去一個王者，居然沒有一家能持久地留在王座上。
其背后的邏輯是：
企業要站上那樣的銷量高地，以中國現在的出生率，必然要鋪滿足夠多的渠道。
同一個商圈內，不同門店都在賣相同的產品，必然產生激烈的價格戰，毛利一路下滑，大家都賺不到錢，最終這個產品最多也就是用來裝點門面的引流產品。大家都在賣，大家都不甘心賣，一有機會就要轉奶到高毛利產品上。
在中國這個發展中市場，再大的品牌，如果被渠
道商集體拋棄，那一定得下臺。
3
4
基業長青
現在的優博，不盲目地追求高增長，而是追求穩健。
去年優博提出新國粉的定位，要做有自控力的品牌。
什么叫有自控力？
就是知道自己的發展階段，自己的團隊，匹配什么規模。
去年，母嬰市場的拐點來了。經歷過20年的高速發展之后，尤其是18年新生兒的暴跌，奶粉已經進入存量市場。奶粉占母嬰店營收和利潤的一半以上，這個市場進入存量爭奪，意味著全國幾十萬家母嬰店將從之前的躺賺狀態，進入殘酷的淘汰賽。生存變成第一要務。
越來越多的渠道商，首先追求的是安全感，利潤其次。
有安全感，有利潤，可以攜手走下去。這就是優博現在追求的自我畫像。中國各行各業的企業已經用無數成敗案例證明了，這依然還是個渠道為王的國度。
《基業長青》這本商業名著對十幾家高瞻遠矚的公司和對照組公司進行了量化研究，得出一個重要結論：最持久最成功的公司，都保持了一種核心理念，同時積極改變除了核心理念之外的任何東西。
“走得穩”，而不是“走得快”。
基業長青是最難的，也是最健康的。
不管對內對外，優博現在都閉口不談什么宏大的目標。因為那種大目標容易對團隊形成誤導。優博人認為，現在要低調務實，還有很多工作要做。
共建市場，賦能渠道
優博人眼中的很多工作，都是對渠道進行賦能。
母嬰店從來沒有像今天這樣需要廠家來賦能。
14年是母嬰行業第一個低谷期，一邊是互聯網沖擊，一邊是房租暴漲，母嬰店感覺到生意不好做了，很多人當時在考慮如何轉型了。
15-16年本該淘汰一批母嬰店，分化一批母嬰店，但是二胎放開給整個行業續了命。加上圈外資本終于發現了這個規模不大但是毛利率超高的行業，導致17-18年反而殺進來一新批門店。
為什么19年生意難做？門店太多了，而新生兒又少生了200多萬。市場支撐不起來這么多門店，該洗牌了。
創新是逼出來的。行業容易做，就不會想著去創新。今天哪怕是這個行業里數一數二的門店，從一個消費者的角度，都還有很大的進步空間。
5
6
優博如今在強化一線推廣團隊的能力，大批量招兵買馬，進來一批新人，把團隊的平均年齡從33歲，直接拉到了26歲以下。
現在市場上有8000多優博人戰斗在一線，帶來的效果
是： 18年，優博舉辦了3萬場媽媽班，1000場親子嘉年華，100場音樂會；19年直接翻番，辦了6萬場媽媽班，1萬場嘉年華，強有力地支撐了渠道客戶的競爭。
給母嬰門店賦能，不僅僅是解決他當下的生意推廣問題，利潤問題，更重要的是站在門店長遠生意的角度，提高會員的粘性，打造會員的忠誠度。要知道，現在就連電商開發一個新客的成本，都飆升到了300元以上。
因此，優博把目光，聚焦到了店長能力的提升上，因為店長是一個門店的靈魂。開門店的沒有好店長，縱有再好的理念也白搭。
去年6月底，優博舉辦了“優博首屆母嬰店長千人品質見證之旅”。說是見證品質，實際上大會只花了 30分鐘介紹產品。而且這30分鐘主要講奶粉是什么，不是優博有多好。
剩下的時間，都聚焦在店長能力提升上了。一場會下來，有個母嬰老板說：今天帶過來30個店長，帶少了。
優博也沒有忽視店員。在店員能力激發上，優博開發了小程序，幫助導購強化與會員
的溝通。寶媽哪天應該買什么，什么時候補貨，產品背后的專業知識是什么，甚至今天跟寶媽聊點什么，都通過小程序給導購賦能。
以前導購能跟顧客交流什么？無非是今天有滿減促銷88折，明天是我們的購物節。這是典型的消耗戰，跟消費者做不了溝通。
在這種賦能下，優博導購的能力大幅度提升。有個18年入職的導購，在孩子王的一個門店優博月銷量從0賣到了20多萬，而且是在優博基礎還比較薄弱的蘇南。
最好的產品
19年的店長會議，優博對市場部發出的指示是：讓這些店長住最好的酒店，賣最好的產品，受到最高的尊重。
賣最好的產品，這是優博花那么多精力財力人力去服務賦能渠道商的終極底氣。
優博的6大核心系列產品都是在圣元集團投入重金打造的法國卡萊工廠生產的。這個工廠擁有全球一流的技術和完善的零人工干預自動控制系統，自動化生產基本排除人工因素造成的產品不合格，生產管控嚴格遵循中國、歐盟雙重安全標準，可以實現高油乳清液態一次成粉，且每分鐘能產300罐奶粉，真正實現自動化生產。
而工廠使用的奶源，是來自于有“大地的盡頭”之稱的法國西北地區布列塔尼半島的最大自然牧場。整個牧場采用的是歐盟標準放養方式，空氣清新，牧草茂盛，是國際公認的“黃金奶源帶”。
從牧場到工廠，全程都是4℃冷鏈運輸，從牧場鮮奶采集到生產一次制粉全程僅需4小時，所有營養素只經過一次高溫，更大程度低鎖留營養活性。
2017年，優博在這個工廠推出了一款超高端法國原裝進口奶粉——優博瑞慕，一經推出，就成為優博的增長明星。
7
8
“優博瑞慕模仿的是母乳初乳，這個點就足夠讓媽媽買單了。”優博人對優博瑞慕非常自信。
模仿母乳是整個嬰配粉行業的最高目標，而優博把這個目標又往前推進了一步：模仿初乳。
這個初乳可不是當年賣得火爆的牛初乳，而是人類的初乳。
為什么要模仿人類的初乳？
9
10
因為初乳相比后來的成熟乳，含有更多的蛋白質、礦物質、抗體和免疫物質，被稱為“液態黃金”和“嬰兒的第一劑疫苗”。很多專家都建議，要將初乳作為寶寶的“第一口奶”，它在這個時間點上能提供的東西，是后面多少成熟乳都無法彌補的。
但是，初乳存續時間太過短暫，且量太少，尤其珍貴。
顯然，模仿初乳，是比模仿成熟乳更難的一件事。但是，恰恰是難，才更有價值，更能建立起門檻和差異化。
在強化配方方面，優博瑞慕更是添加了膽堿、肌醇、牛磺酸、左旋肉堿、5種核苷酸、DHA、ARA、多聚果糖、葉黃素、益生菌等營養元素，還含有天然乳脂——這種營養物質不僅富含不飽和脂肪酸，容易吸收，還可以減少鈣皂，降低便秘幾率。
市場的反饋證明了優博瑞慕研發方向的精準。這款超高端嬰配粉高昂的價格，并沒有擋住寶媽對它的追捧，一上市就憑借差異化的大賣點，躥升為優博家族的王冠產品。
優博有著雄厚的根基，但是，優博人卻沒有傲嬌之氣。現在他們的心態就是“往上爬坡，加強基本功，一步步往上走”。
優博瑞慕深度研究中國母乳初乳，在優博王牌的優博仿生配方?的基礎上，模擬母乳初乳比例，以高油乳清粉為生產基料（基料中沒有全脂乳粉、脫脂乳粉、生牛乳等含有高含量酪蛋白的成分），模擬母乳初乳比例，乳清蛋白和酪蛋白比例達到9:1 。
而目前大多數奶粉乳清蛋白和酪蛋白的比例在6：4左右。
眾所周知，乳清蛋白是營養價值最高的一類優質蛋白，主要成分為α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，素有“蛋白之王”的美譽，其富含人體所需的8種必需氨基酸，消化吸收率高，非常符合人體的需求。而優博瑞慕這個模擬母乳初乳蛋白比例配方非常利于寶寶對蛋白質的吸收、消化，一定程度上降低了蛋白質消化不良的幾率。
增值電信業務經營許可證：陜B2-20210327 |