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文/ 中童傳媒創始人兼總策劃 羅文杲
疫情對奶粉的影響首先是在消費端，消費能力下降對購買方式的影響，以前消費者是論箱買，今年很多是論廳買。但是，疫情對于奶粉剛需地位起到了鞏固和增強的效果，奶粉第一品類的地位沒有動搖。中童的奶粉產業評論從今年四月起每個月都會推出當月奶粉銷售指數，這個指數是指母嬰門店當月奶粉銷量在門店總銷量中的占比，我們篩選了全國三百多門店系統（涵蓋大、中、小門店）作為調查樣本，調查結果顯示，4月份的奶粉銷量指數是59.25%、5月份是51.85%，6月份52.41%、7月份52.43%。可以看到，即使從5月開始，受一季度囤貨消費、消費力下降等多重因素影響，奶粉在門店占比依然穩定在半壁江山。不過，由于受大促銷力度、竄貨、降價的影響，雖然奶粉銷量相對穩定，但奶粉銷售利潤出現了較大幅度下滑。
疫情對奶粉的另一重要影響是新客開發難度加大，進店率低導致新客開發無法按照原有的面銷方式進行影響。那么一季度三四百萬的新生兒如何選奶粉？口碑影響成為一個很重要的因素，這個時候誰的市場占有率高，市場上用的消費者越高，就越容易影響新寶媽，這是疫情導致的“市場占有率紅利”，這種紅利又會反過來強化高市占率品牌，進一步推動品牌集中度的提高。
近幾年，羊奶粉一直是大奶粉板塊里面崛起的新品類代表，其發展走勢既同整個奶粉品類息息相關，也有自己獨有的增長曲線。
消費能力下降對奶粉購買方式的影響，從論箱買到論廳買。
開新的“市場占有率紅利”效應，導致強者越強，品牌集中度提高。
羅文杲：羊奶粉下一步如何走—明星品類“黃金五年”下半場走向
羊奶粉同牛奶粉一樣，受到疫情的影響，今年各個品牌的市場表現開始出現分化。但是，從基本面來講，我們依然看好羊奶粉的發展，看好羊奶粉的未來市場規模和想象空間。去年，中童提出羊奶粉的市場容量在200億以上，今年，我們依然持這樣的觀點。并且，這個容量是以嬰配粉為主，如果加上兒童粉和成人粉，乃至以后的寵物粉，羊奶粉市場的容量遠不止200億，天花板遠未到來。
充。二是配方重要性提升，以前大家談羊奶粉通常會說羊奶粉本身的特質，譬如小分子、易吸收、低致敏等，配方談的比較少。今年開始，配方將成為羊奶粉品牌之間非常重要的一個差異化元素。三是品類擴容提速，有機羊奶、兒童羊奶、女性羊奶、中老年羊奶等為羊奶粉拓展了更大的發展空間。
羊奶粉第二梯隊和第三梯隊之間沒有明顯的差距，大量的品牌集中在1億到10億的規模區間，每一個品牌都有機會，競爭也更為激烈。
第一陣營：決定了品類的空間
第二陣營：決定了品類的質量
第三陣營：決定了品類的活力
今年，羊奶粉有幾個明顯的市場特征，一是全羊逐步成為標配，目前市場上全羊半羊都有，但從未來發展看，全羊是方向，半羊是補
羊奶粉的市場現狀是：
一、全羊逐步標配
二、配方重要性提升
三、品類擴容
雖然未來空間巨大，整個市場仍處于做大蛋糕的階段，但羊奶粉的競爭比牛奶粉更激烈。牛奶粉目前的品牌集中效應已經比較明顯，
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越來越成為巨頭之間的PK。但羊奶粉品牌目前正處于百花齊放的階段，一枝獨秀不是春、百花齊放春滿園，在百舟競渡的現在，羊奶粉的品牌梯隊沒有成型，第二梯隊和第三梯隊之間沒有明顯的差距。目前，除了佳貝艾特，還沒有一家10億以上的羊奶品牌，大量的品牌集中在1億到10億的規模區間。理論上講，這個區間的每一個品牌都有機會，這也就導致羊奶粉品牌之間的廝殺更為激烈，比牛奶粉的競爭更為激烈。
三到五年內，我們認為羊奶粉的市場格局仍會維持中童
去年做出的判斷，第一陣營30-50億，兩家左右；第二陣營10-30億，5-10家企業；第三陣營，幾千萬到幾個億的體量，二十來家企業。當然，這三個陣營的企業是動態的，會有升有降。并且三個陣營承擔的行有降。并且三個陣營承擔的行業功能也有所區別，第一陣營決定了品類的空間；第二陣營決定了品類的質量，一個行業如果只有一個領頭羊品牌的話，這個行業不會健康，這個品牌的地位也不會穩固，所以第二陣營決定了羊奶粉能不能跟牛奶真正PK；第三陣營決定了品類的活力，因為規模小，所以營銷策略會更加靈活。
200億+市場規模，羊奶粉天花板遠未到來。
隨著羊奶粉市場的擴容，羊奶粉品牌銷量的提升，越來越多的羊奶粉品牌開始加大C端的推廣傳播力度。這是對的，只有B端，沒有C端，行業和品牌的活力就會有所欠缺。但要主要C端陷阱，也就是過于重視C端、忽視了B端，甚至依靠C端打造出來的影響力來打壓B端，這種C端陷阱會直接動搖品牌的渠道根基。因此，要BC聯動、BC共舉，B端是壓艙石，C端是活化劑，B端是根基，C端是升華。重視C，更要重視B。另一方面，要重視商超渠道的價值回歸，以及電商的分化（傳統電商的下滑、實體電商快速崛起）
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B、C聯動，B端是壓艙石，C端是活化劑，B端是根基，C端是升華。重視C，更要重視B。
牛奶化、品牌化、規模化、細分化、全家化、兒童粉的機會。
未來，羊奶粉市場的趨勢用幾個關鍵詞概括：一、牛奶化，羊奶粉的品牌特殊性降低，消費者接受度提高，牛、羊奶粉之間的差異變小，當羊奶粉牛奶化、大眾化之后，羊奶粉的空間才能更大，渠道商才能更有信心和決心推廣羊奶粉；二、品牌化，二八原則會越來越明顯，第一陣營和第二陣營的市場占有率會明顯提升，羊奶粉的渠道再選品會更加明顯；三、規模化，沒有規模，就沒有品牌，1-10億的品牌要抓住這幾年的機會窗口，拓展渠道，提升品牌，快速上量；四、細分化，品項擴張，要注重配方，注重有機羊奶等新品項的
增長點；五、全家化：人群細分，延展行業空間和門店的顧客生命周期。從兒童粉、孕婦粉、媽媽粉、女性粉到中老年粉，乃至寵物粉，都是全家化延伸的方向路徑；六、兒童粉的機會：16、17年的高新生兒數量，目前正處于兒童粉消費的黃金期。同時，以前喝乳酸菌飲料的家長越來越多地消費兒童粉，這是兒童粉的消費替代升級，要抓住這一波消費替代升級的紅利。
2018-2022這五年，是羊奶粉發展的黃金五年。今
年，正值兩年半的中間結點，百花齊放的羊奶粉會有越來越好的明天。
羊
奶
粉
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