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疫情后母嬰產業走向預測
羅文杲：
如果沒有疫情，今年對于母嬰產業而言，會是一個相對不錯的局面。
19年，整個行業總體低迷，原因有兩個方面，一個是運營壓力。新寶媽群體消費邏輯的變化、購買決策的不可預測、購物旅行地圖的飄忽，對母嬰行業無論是品牌商還是渠道商造成的影響很大，導致母
嬰產業尤其是零售端的底層邏輯在發生變化，而部分渠道商尚沒有真正認識底層邏輯變化的核心，大部分渠道商尚沒有找到基于底層邏輯變化調整運營模式的 路徑。這個變化的底層邏輯是什么？很簡單，就是新生代寶媽群體對商品選擇、對購物體驗、對品牌認知已經發生了躍遷，需要新的產
品（形態和內核）、新的感官體驗（空間、色彩、外觀、調性、氛圍、渠道）、新的品牌物化手段去影響、刺激、引導她們。她們是一群新物種，傳統的經驗和手法對她們無效，如果不能真正深入了解她們，就很難在運營動作上進行相應的調整，就會感受到運營層面帶來的現實壓力。二是心理壓力。19年全年懸在行業頭頂的烏云就是新生兒數量，18年下滑200萬不可怕，可怕的是19年繼續下滑兩百萬。在19年，各種機構的預測數字大多偏向于悲觀，普遍預測19年新生兒數量1300萬，更有甚者預測1100萬。新生兒數量是整個母嬰產業的基本盤，也是大家的心理敏感點。如果新生兒數量持續大幅下滑，消費人群基數劇降，就只能通過提升客單價來彌補市場的縮量，或者通過大力度促銷、價格戰去搶占競品份額，存量市場甚至減量市場的特征將更加明顯。
以上兩個方面是19年母嬰產業的兩條主線，尤其是后者，對整個行業造成的無形壓力很大，并導致很多運營本身的問題都會往新生兒數量下滑上靠，錯失了發現問題根源、及時矯正的機會。
現實好于預期，就是利好。最終19年的新生兒數量（1465萬）遠遠好于預期，整個行業有了得以喘息的機會。但新冠這一黑天鵝又把整個產業帶入困境。武漢封城一個多月來，經濟停擺，眾多行業遭遇滅頂之災，母嬰產業也不例外。店開不了門，大家紛紛轉到線上，采用新營銷、新零售工具和理念實現自身的轉型；消費者剛需產品沒有明顯變化，但庫存緊張、物流受阻導致需求爆表，消費者重新選擇品牌，渠道也在重新考量、選擇品牌。現在，全國各地陸續復工，那么經歷此次疫情打擊的母嬰產業會發生什么樣的變化，未來又將有什么可以預見的調整呢？
三、消費觀。
疫情對母嬰消費觀的最大影響是配送方式或者說提貨方式的改變，以前絕大部分母嬰店都采用顧客上門自提商品的方式，疫情使得送貨到家在很多區域成為一種標配，這會培養消費者的一種習慣——不只是電商可以送貨到家，母嬰店也可以送貨到家。習慣一旦養成，就成為必須，消費者會認為門店送貨到家是天經地義的事情，跟疫情是否結束無關。因此，以后很有可能，在相當多的區域，母嬰店送貨上門成為常態，不送貨到家的母嬰店在消費者心目中就是沒有做好服務。
四、母嬰門店的定位。
如果消費者養成了門店配送到家的習慣，我們要思考如下一系列問題，消費者還會不會到店？如果消費者到店，她到店里做什么？如果消費者不到店，門店是否還有存在的必要？如果消費者不到店，除了剛需類的產品，其他需要面對面推薦的商品怎么辦？如果消費者不到店，新品如何推廣（線上推廣新品的成功率極低）？
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一、實體電商一夜之間成為標配。
疫情對于母嬰產業最大的影響是推動了母嬰門店快速向線上轉型。早期，母嬰店覺得線上是競爭對手，采用的方式是嚴防死守；后來母嬰店覺得線上是輔助手段，需要有一個微商城、小程序、社群，但其實，很多母嬰店的社群處于半死不活的狀態，微商城、小程序更是被遺忘。無論是自身的路徑依賴（革自己的命是件非常痛苦難以下決定的事情）還是基層員工處于自身利益的抵觸，都導致母嬰實體電商推進緩慢，只是一部分大零售商在實踐、大量中小門店在觀望。疫情將門店老板逼到了必須重視線上的絕路，也解決了店員排斥的問題（不轉到線上就沒有業績就沒有提成），現在意識不缺、動力不缺，缺的是具體的做法，尤其線上需要不斷的學習和持續迭代。疫情過后，母嬰門店系統將真正打通門店與虛擬商城、線下與線上。
二、價值觀。
價值觀是認為什么可以做什么不可以做，什么是對的什么是錯的。疫情折射出人間萬象，這里面有信任有謠傳，有擔當有推脫，有大愛有自私，種種不一。具體到母嬰行業，疫情期，有堅守底限倡導公益的，有趁火打劫過度宣傳的，有過度漲價的（合理漲價是可以理解的，并且應該給予支持）。疫情對于人們的價值觀會造成一定的沖擊，在生與死、倒閉與延續這樣的大前提下，價值觀的動蕩是必然的。疫情導致經濟大環境不好，在這樣的背景下，有的企業會想創新方法，也有的企業會用急功近利的方式。20年，急功近利型的比重會有所增加，對于品牌商、代理商、母嬰門店而言，都需要擦亮眼睛、認真識別。
首先，門店永遠有其存在的價值，即使消費者把門店同電商等同看待，消費者同樣有逛街逛店的需求，只是這個時候門店的定位會發生很大變化，門店各品類的陳列要進行調整，功能區劃分要調整，日常運營內容要發生變化，店員日常工作內容要發生變化。核心是門店定位的改變，門店以前的定位是選貨賣貨存貨的場所，門店線上線下一體化后，剛需類產品消費者可以線上下單，門店的選貨賣貨功能弱
母嬰店的新定位就是要找到寶媽進店的理由。寶媽是最需要社交交流的群體，社交交流某種程度也是緩解產后抑郁
消費者不是不進店，而是他們進店干什么？母嬰門店必須要吸引消費者進店，哪怕消費者都是從線上下單、門店配送到家。不進店，店、客關系就無法加深，消費者對店就沒有具象的認知，逐步就會門店印象電商化，電商化就會降低顧客忠誠度低、降低會員黏性。同時，不進店，意味著門店售賣的都是剛需類成熟品牌，需要面對面推薦的非剛需產品、新品就無法進入消費者視野，門店的品牌結構就無法更新，毛利率也無法保障。
存貨功能凸顯。門店就會成為接近消費者的分倉，存貨送貨點。這樣的話，有些商品就沒有必要大的陳列面，擺幾個樣品即可。留出大的空間，增加新的功能區。那么除了存貨送貨，還有什么功能？
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服務為一體的綜合服務體驗店，小店基本上是以商品售賣為主的零售店。疫情會使人們的某些習慣保留下來。疫情期人們沒辦法去購物中心，也沒辦法去大店（大店數量有限，輻射半徑大），臨近的社區小店成為選擇，而社區店又有配送到家的優勢。購物中心與購物中心母嬰店的關系是相互引流，如果社區店在配送方面占優，購物中心店就會面臨壓力，因為購物中心都有服務項目，如果購物中心店不能靠商品取勝，對購物中心的價值就會降低。購物中心以外的大店，旗艦店的功能會進一步加強，服務的比例會進一步加大，同社區小店形成聯合艦隊的作戰模式。無論是大店還是小店，在今年都會面臨巨大的成本壓力，現金為王，現金流要成為門店考量的第一要素，對某些低質量的門店要下決心壯士斷腕及時關停。
五、大店還是小店，購物中心店還是社區店。
在疫情之前，就有母嬰店到底開大店還是小店的爭論。現在，兩方各有成功案例。歸結起來，大店基本上是商品、
的重要方式。問題是，寶媽在哪里交流。線上？線上寶媽交流群基本上是吐槽群。線下交流？到哪里。現在最常見的是小區，但這種受天氣狀況影響大，并且由于場地局限會限制交流的方式。社區附近的母嬰店能否承擔這個功能。以前不可能，因為沒有空間，母嬰店都被貨架充斥。現在，門店的選貨賣貨功能減弱，就可以騰出來空間，做大的寶媽交流區、寶寶玩耍區，而不是像以前那樣就放個滑梯、幾個小玩具。這樣，門店就可以開辟一個寶媽日常活動交流區。有了這樣的交流區，就可以不定時舉辦新品推介、促銷活動等。
4、免疫類仍舊有出大單品的機會。但是，另一方面，也有兩個方面的不利因素：1、中小雜牌等劣幣獲得了延續的機會。營養品品牌享受這次疫情“紅利”的機會是普惠的，甚至一些敢于夸張宣傳的中小雜牌獲利更大，一些平時銷售不佳、會逐步被淘汰出局的營養品品牌由于有存貨，反而在疫情期占有了先機、收獲了一批新客，同一些渠道建立了合作關系。2、渠道好不容易建立起來的營養品品類的品牌意識被疫情沖擊。19年已經開始出現中小雜牌沒有市場的情況，疫情使得渠道覺得中小雜牌還是有市場的，并且利潤又高，會自覺不自覺地對中小雜牌放開一個口子，這將拖延營養品市場的規范化運作，也會延緩營養品品牌集中度提升的步伐。
對于長線品牌而言，20年一個很重要的工作就是清道夫的工作，就是要加大對渠道商的品牌宣傳力度，讓渠道認識到短線營養品品牌對渠道和行業的殺傷力和破壞力，盡早將這些劣幣驅逐出市場。
六、代理商價值提升。
代理商的價值定位基本幾種類型，資金平臺、物流平臺、終端網絡覆蓋平臺、區域市場服務平臺。所謂價值，就是對合作對象的不可或缺性或不可或缺程度。以上幾個價值定位，資金平臺、物流平臺、終端網絡覆蓋平臺基本是從廠家角度出發的，區域市場服務平臺既可以從廠家角度出發、也可以從終端角度出發。疫情使代理商物流平臺功能、區域市場服務平臺功能得以凸顯和強化。由于干線物流不暢的原因，各地母嬰門店的貨源很多要靠當地代理商的庫存要支撐，門店所需要的服務也需要有實力的代理商去提供。疫情后，短期內，大代理商的庫存吞吐能力會受到品牌的重視，長期看，大代理商終端服務能力會成為品牌商考量的非常重要維度。并且，代理商開始進入淘汰賽階段，大勢會逼著代理商轉型，無法準確找到自身定位的代理商會面臨突然死亡。
七、品類 。
營養品
營養品是此次最大的受益品類，疫情對中國消費者起到了一次性全民普及營養品教育的效果，這會導致四方面的利好：1、門店對營養品的重視程度會大幅提高，渠道的營養品教育難度降低，營養品在母嬰門店第二品類的實現會大大提速。2、消費者教育難度降低，甚至消費者會反向推動門店對營養品的重視。3、全家化、全營養的趨勢會更加明顯，門店更容易借助營養品進行消費生命周期延伸。
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奶粉。
19年新生兒數量遠高于預期，最大的受益品類是奶粉。每一個奶粉品牌都希望在未來高度集中化的市場中占有一席之地。
八、實體店口碑提升
以前，線下母嬰店雖然擁有母嬰行業近六成的市場份額，但線上對新寶媽群體的圍獵手段層出不窮，雖然線上成就品牌的難度極大，更多的是流星型品牌，但確實會吸引一批寶媽。而新寶媽群體尤其是新晉媽媽對門店沒有很強的依賴感，在消費選擇時，一些標品的品類會傾向于線上購買，譬如紙尿褲。疫情對純電商的影響比線下門店要大很多，原本
半個月的電商停滯期由于疫情因素現在被延長到一兩個月，甚至在未來一兩個月由于快遞人員陸續復工的原因，依然會受到影響。疫情期，母嬰門店同樣面臨配送難的問題，但是在消費者急需奶粉、紙尿褲、營養品等商品的時候，在無法指望電商的時候，母嬰店克服種種困難，把商品送到消費者家中，這對于寶媽而言，雖然是掏錢買的，但無異于選中送炭，會對母嬰店的好感度暴增。以前門店同會員是簡單的
小品牌的機會。疫情拼的是實力，但在渠道爭奪上，除了實力還有品牌商對渠道的態度。中小品牌奶粉、尤其是銷區覆蓋范圍不是很廣的奶粉，在疫情期更可能同渠道商加強聯系溝通，給渠道商患難與共的感覺，會爭取到自己的一席立足之地。
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中國嬰配粉市場一直是渠道驅動+配方驅動+品牌驅動，這幾年這種趨勢還在加強。疫情期奶粉企業最大的痛是斷貨以及斷貨引起的轉奶，拼的是庫存，拼的是配送，拼的品牌口碑，拼的是競品斷貨時的渠道推薦。
疫情后，奶粉的幾個方向：1、關注供應鏈的穩定與速度。中國疫情在緩解，但國外疫情在加劇，無論是乳清粉、基粉、整罐進口，都會或多或少受到影響。在今年，估計供應鏈會是很多奶粉品牌關注的頭等大事。因
為疫情在全球的蔓延，不排除全球性“閉關鎖國”的情況。2、跟免疫相關的配方奶粉會受追捧，譬如含乳鐵配方奶粉、含免疫球蛋白配方奶粉、雙益配方奶粉等。3、渠道爭奪加劇。原來，渠道爭奪加劇是由于品牌集中度提高，品牌商都在圈優質渠道商。現在，品牌商要警覺疫情期斷奶轉奶的現象，其實消費者轉奶沒有那么難，如果不能跟渠道形成穩固關系，渠道端的轉奶推薦殺傷力會很大。4、國產品牌、新四大粉進入加速階段。5、中
十、疫情對年輕人來說，不會讓他們對網絡有更深的依戀。
相反，在被禁足的一個多月時間里，年輕人已經對天天在網絡呆著感到膩煩，他們渴望去逛街、去擼串。疫情后短期內他們去逛實體店的頻率會大幅飆升，對于門店而言，疫情解除后的一段時間是客流涌入的時段，對于母嬰店而言，是新客流入的時段。
十一、疫情加速了中老人的觸網，他們將是移動端的忠實擁躉（沒接受前排斥，接受后極度忠誠）。
這段時間，全國人民在家，對于以前不怎么手機上網的中老年人來說，是一次手機上網閱讀的全面普及，很多以前依靠電視、報紙獲取信息的老人開始全天候從
手機端獲取疫情等相關信息，21天養成一個習慣，現在這幫中老人已經養成了手機上網的習慣，他們會成為忠誠的移動互聯使用者，不僅是信息獲取和溝通，會逐步延伸到購物。對于很多爺爺奶奶、姥爺姥姥而言，他們以前習慣于到店里買母嬰產品，以后，這幫母嬰產品的購買者會成為母嬰門店線上銷售渠道的新用戶。
的交易服務關系，特殊時期雪中送炭式的到家服務則會把會員同門店的關系更有溫情，更有親近感。某種程度上說，疫情給了線下門店超越純電商的機會。
步淡化。從消費者角度看，新晉寶媽無論是多么的線上購物狂，基本都會在線下母嬰店購買商品，只是購買的數量和頻次有差異，疫情不會改變這種現狀。只是母嬰門店之間存在開新客競爭的問題，母嬰門店的拓新靠門店品牌影響力、靠會員口碑、靠服務質量。同時，疫情讓專業更有價值，母嬰店的專業地位會更有助于拉新。
九、人與人之間是否會疏遠，如果有疏遠，會不會對門店拓新客有影響。
疫情使得中國人的衛生防范意識大大增強，推行多年無果的北歐式排隊（相隔一米以上）現在已經被大家廣泛認知和接受。從表象來看，人與人之間的距離感增強。但這只是表面的物理距離，對于熟人而言，尤其是對于朋友而言，疫情把彼此之間的距離反而拉近了，特殊時期對于關心、惦念的心理需求比以往更甚。對于陌生人而言，疫情結束后短期內，會有一定的自我保護心理（不是戒備防范心理），但隨著時間的推移，這種影響會逐
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