零售動態
RETAIL BANKING TRENDS
零售銀行總部主辦
2022年05月第08期
RETAIL
contents
目錄
2022年05月
總第08期
山西銀行零售文化
零售發展靠服務
敏捷創新搶市場
廉潔從業守紀律
實干敬業能擔當
家園文化把心安
關懷客戶有情誼
群策群力比趕超
勇於再創新成績
政策法規
壹
國務院辦公廳印發《關于推動個人
養老金發展的意見》
重大變革！存款利率市場化降息！
03
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行業動態
貳
調整零售組織架構，讓銀行在財富管理
戰場占盡先機
銀行財富管理C位，易主了？！
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業務推動
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零售條線組織開展“1起向未來”
行慶活動
零售條線召開“向不良要效益”
專項清收啟動會
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業績展示
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零售條線4月業績展示
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零售風采
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朔州分行、晉中分行、陽泉分行、
晉城分行一周年行慶活動反饋
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它山之石
陸
頭部銀行權益活動玩法與干貨
我在網點“捧哏式”營銷
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政策法規
政策法規
近日，國務院辦公廳印發《關于推動個人養老金發展的意見》（以下簡稱《意見》）。這是貫徹落實黨中央、國務院構建多層次、多支柱養老保險體系和規范發展第三支柱養老保險要求的具體舉措，對于滿足人民群眾多樣化養老保險需要具有重要意義。
一、指導思想
《意見》指出，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，推動發展適合中國國情、政府政策支持、個人自愿參加、市場化運營的個人養老金，實現養老保險補充功能。參加城鎮職工基本養老保險或者城鄉居民基本養老保險的勞動者，可以參加個人養老金制度。
二、個人賬戶制度
《意見》規定，個人養老金實行個人賬戶制度，繳費由參加人個人承擔，實行完全積累。參加人通過個人養老金信息管理服務平臺，建立個人養老金賬戶。參加人應當指定或者開立一個本人唯一的個人養老金資金賬戶，用于個人養老金繳費、歸集收益、支付和繳納個人所得稅。
三、繳納金額上限
《意見》明確，參加人每年繳納個人養老金的上限為12000元。人力資源社會保障部、財政部根據經濟社會發展水平和多層次、多支柱養老保險體系發展情況等因素適時調整繳費上限。國家制定稅收優惠政策，鼓勵符合條件的人員參加個人養老金制度并依規領取個人養老金。
四、賬戶資金用途
《意見》規定，個人養老金資金賬戶資金用于購買符合規定的銀行理財、儲蓄存款、商業養老保險、公募基金等金融產品，參加人可自主選擇。參加人達到領取基本養老金年齡、完全喪失勞動能力、出國（境）定居，或者具有其他符合國家規定的情形，可以按月、分次或者一次性領取個人養老金。
國務院辦公廳印發
《關于推動個人養老金發展的意見》
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4月25日，國新辦舉行政策吹風會，人力資源社會保障部、財政部、銀保監會、證監會等四部委有關負責人出席，介紹個人養老金的有關情況。
會上，銀保監會人身保險監管部負責人王宏鶴介紹，銀保監會將穩妥有序推動銀行保險機構規范開展個人養老金相關金融業務，確保個人養老金資金賬戶穩健運行，將國家稅收優惠政策落到實處，助力多層次、多支柱養老保險體系健康發展。銀保監會就落實個人養老金制度具體做了以下工作：
政策法規
政策法規
（一）加快推進個人養老金制度建設。
目前，銀保監會正在研究制定相關配套政策，明確資金賬戶規則和相關產品管理要求，確保推出更多運作安全、成熟穩定、標的規范、側重長期保值的銀行保險產品，有效滿足消費者差異化養老需求。相關文件將適時征求社會各方面意見，并根據個人養老金制度實施整體安排，穩步推進工作。
（二）積極推進行業信息平臺建設。
搭建行業信息平臺并組織相關金融機構開展對接調試，目前各項工作進展順利，預計將在政策落地前做好業務上線準備工作。同時，銀保監會與人社部密切協作，正在抓緊推進金融信息平臺與個人養老金信息管理服務平臺對接，實現金融產品與賬戶信息系統互聯互通以及相關業務數據在部門間實現共享。
（三）積極推動銀行保險機構做好個人養老金相關業務準備。
個人養老金賬戶鎖定到退休，目的是使個人投入的資金真正用于養老保障。我們將鼓勵金融機構推出更多有利于養老金穩健增值的產品，探索通過長期投資、價值投資為參與人提供合理回報。同時，監管部門將加強對個人養老金相關金融業務監管，嚴厲打擊違規行為，切實維護消費者合法權益，確保國家惠民政策落到實處，逐步構建更加公平可持續的養老體系，增強廣大人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。
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政策法規
政策法規
剛剛，中國人民銀行發布了《2022年第一季度中國貨幣政策執行報告》。
報告專欄3“建立存款利率市場化調整機制”指出，2022 年4月，人民銀行指導利率自律機制，建立了存款利率市場化調整機制。
新的存款利率市場化調整機制，主要有三個亮點：
一
銀行可根據自身情況，參考市場利率變化，自主確定其存款利率的實際調整幅度。對于存款利率市場化調整及時高效的金融機構，人民銀行給予適當激勵。新的機制建立后，銀行的存款利率市場化程度更高，在當前市場利率總體有所下行的背景下，有利于銀行穩定負債成本，促進實際貸款利率進一步下行。
重大變革！
存款利率市場化降息！
自律機制成員銀行參考以10年期國債收益率為代表的債券市場利率和以1年期
?LPR 為代表的貸款市場利率，合理調整存款利率水平。
這一機制的建立，可促進銀行跟蹤市場利率變化，提升存款利率市場化定價能力，維護存款市場良性競爭秩序。
建立存款利率市場化調整機制重在推進存款利率進一步市場化，對銀行的指導
是柔性的。
從實際情況看，工農中建交郵儲等國有銀行和大部分股份制銀行已于4月下旬
下調了其1年期以上期限定期存款和大額存單利率，部分地方法人機構也相應
作出下調。
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存款利率進一步市場化選擇需要明確幾個問題：
政策法規
政策法規
根據最新調研數據，4月最后一周（4月25日-5月1日），全國金融機構新發生存款加權平均利率為2.37%，較前一周下降10個基點。
存款利率參考10年期國債收益率和1年期LPR利率這是人民銀行對于存款利率的新提法。
我們可以看出人民銀行對于存款利率變化以及存款利率市場化其實形成一個大方向：
政策利率決定資產端利率，資產端利率影響負債端利率，負債端利率與政策利率保持平衡。
二
- 為什么選擇10年期國債收益率而不是其他期限的收益率；
- 為什么選擇1年期LPR而不是選擇5年期LPR。
對于商業銀行來說，目前資產端最重要的方向仍然是債券與貸款，存款仍然是銀行最重要的負債端來源，所以從資產端利率市場化來倒逼存款端市場化是一條非常可行的路徑。
在此之前，存款利率和貸款利率實際上是割裂的，二者是獨立的利率體系。但是本次調整將二者有機聯系起來，是利率市場化的巨大進步。
本次調整意味著存款利率接近完成市場化，也意味著整個利率體系市場化接近終點站！
為什么是10年期國債?
從這次調整我們可以看到，目前對于銀行的凈息差仍然有一定保護，當然也為后續引導LPR下行做了鋪墊。所以人民銀行對于存款利率變化參考了國內資產端兩個相對重要的利率：10年期國債收益率與1年期LPR利率。
十年期國債收益率是目前衡量債券市場利率變動最重要的指標之一，實際上衡量全球主流發達經濟體的利率水平，主要指標就是政策利率與十年期國債收益率。
國內當然也不例外，央行在2020年二季度貨幣政策執行報告中，將國債收益率提高了一個位置：中期借貸便利利率作為中期政策利率，是中期市場利率運行的中樞，國債收益率曲線、同業存單等市場利率圍繞中期借貸便利利率波動。
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政策法規
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這可能是基于兩方面考慮：
一方面是在債券方面已經選擇了一個長端利率，在貸款方面應該選擇一個較短期限的利率，畢竟國內存款仍然以活期與一年定期存款為主，5年以上的存款較少，參考5年LPR并不太合適；
另一方面也是考慮到5年LPR利率偏高，目前5年LPR利率（4.6%）與1年LPR利率（3.7%）利差達到90BP。而央行推動存款利率變化的目的，其實是推動存款利率下行，如果在利率參考上取一個較高的利率，不利于存款利率下行。
因此存款利率選擇十年期國債收益率與1年期LPR是一個非常合理且能為
市場接受的選擇。
? ? ? ? ?最終，人民銀行實際上形成了一條完整的利率市場化路線圖：
政策利率變動（一年期MLF利率和7天OMO利率），推動LPR利率和國債收益率變化，進而影響銀行存款利率。
? ? ? ? 所以，人民銀行只要牽好“政策利率”這個牛鼻子，就能影響乃至決定整個利率體系。
? ? ? ? 而政策利率中，最重要的仍然是一年期MLF利率，主要原因有兩部分：
一個是MLF利率是LPR利率的基礎利率，另一個是因為MLF已經是商業銀行獲取基礎貨幣最主要的方式之一。我們可以看到，MLF占基礎貨幣的比例逐年提升。
為什么這次參考1年期LPR而不是參考5年期LPR利率？
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在貨幣政策報告中，我們也可以看到，本次存款利率變動已經影響了包括工農中建交郵儲等國有銀行、大部分股份制銀行以及部分地方中小銀行，幾乎涵蓋國內主要的商業銀行。
所以，央行對于存款利率機制變化是成功的，推動了銀行的存款利率，降低了銀行的負債成本，在息差相對穩定的前提下，為銀行降低貸款利率奠定了堅實的基礎。
可以想象，隨著十年期國債利率和貸款利率進一步下行，存款利率也有望逐步下行。
通過掛鉤10年期國債和1年期LPR引導存款利率設定，但這明顯有別于此前簡單的利率央行指導利率基礎上利率加點的模式。但注意央行目前指導利率加點并沒有廢止，所以很可能是加點幅度屬于自律定價機制考核的重點。通過引導股份制、國有行、城商行等定價行為來約束各家銀行利率水平。從央行的貨幣政策執行報告看4月下旬以來引導下降了10BP。
市場利率定價自律機制設在CEFTS下面的機構但是主要歸人民銀行總行貨幣政策司政策指導。
三
人民銀行是如何通過市場利率定價自律機制約束銀行存款利率行為
市場利率定價自律機制對定價行為的考核如何影響MPA？
評估利率定價行為是否符合市場秩序定價行為是一票否決的評估指標，利率定價的透明度不是太高，目前是將全國所有法人金融機構的存款定價偏離度由低到高進行排隊，排名位于后10%、且存款定價偏離度高于1個標準差的，金融機構存款定價偏離度得分為0分。評估結果只有一個得分，不公布全行業利率定價水平的相關數據。
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利率市場定價機制完成后，國內存款市場其實已經不存在硬約束，只有軟約束。當然這是理論上。
因為2017年開始逐步強化和完善的MPA考核帶來了更強的約束，央行手上可以動用的資源主要有存款準備金、再貸款等或基礎貨幣投放、債券同業存單發行、銀行間市場各項準入，具體包括：
慎評估達標（上季評估結果不能是C）。
? ? ? ?也就是說，如果銀行不聽話，央媽就不提供流動性支持，或相應價格更貴。2018年初就有機構因MPA不達標而致MLF加100BP。
? ? ? ?特別是在去年疫情期間，一些機構因為評估C檔，無法享受5000億，10000億的再貸款和兩項工具的支持，機構損失較大。去年10000億給到銀行利率是2.25%，如果按照2-4個點的利潤空間，
很多規模大一點的法人機構一年的需求有10億元多，評到C就不能享受政策，一年下來也有2000-4000萬的利潤損失。
利率市場自律定價機制的考核是否屬于硬約束？
-影響再貸款政策獲得（再貼現、常備借貸便利等）-
支農再貸款、支小再貸款等，其發放的前提條件之一，都是需要宏觀審
這里核心是差別存款準備金利率（法定是1.62%，超額是0.35%）：
對A檔機構實施獎勵性利率（現行法定存準利率×1.1）；
對B檔機構實行現行法定存準利率；
對C檔機構實施約束性利率（現行法定存準利率×0.9）。
央行可啟用±20%的幅度；在較為極端情況下，可啟用±30%的幅度。
該處罰措施是最開始央行討論的方向，但實際操作中未能落地，因為影響太大。
-差別存款準備金率、差別存款準備金利率-
-影響存款招投標-
目前由于反腐敗的需要，財政資金大多參加招投標。很多地方在制定招投標的文件時，無一例外的都會把人民銀行和銀保監的重要評估工作納入為重要內容，加以考核賦分。有的地市就不允許對評估為C的機構參加財政資金的招投標。這對金融機構影響更大，實實在在的業務沖擊。
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金融債券、大額存單、優先股和二級資本債發行等資格。
一般，金融債發行主要是由銀保監會和央行雙重審批。央行這邊主要是金融市場司，但一般金融市場司會征求其他部門（包括評估MPA的貨政司）的意見（會簽）。當然小一點的銀行，在當地的中心支行可能就被否決。
如果評到了C，就不能發放金融債。
政策法規
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優先股是證監會審核，但證監會也非常看重央行MPA考核結果。此前就有機構的優先股發行因MPA不達標，而被證監會否決的案例。不過對港股上市銀行而言，發行優先股基本不受MPA約束。據說證監會的一些增資擴股等業務上也有類似的情況。
-影響發債等-
-影響準備金政策的優惠-
例如，2018年9月，人民銀行出臺了定向降準的政策，其中一條重要的定向依據就是要滿足宏觀審慎評估要求，即上年有三個季度MPA考核在B檔以上的機構方可享受降準政策。
-銀行間市場部分資質-
上述懲罰是評估結果后3個自然月內，下次評估結果如果又重新達標，上述懲罰措施可能取消。比如前面提到的一級交易商資格，很快就能恢復。
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去年，平安銀行進行了零售業務條線的梳理重組，從組織架構上劃分為基礎零售、消費金融、私行財富三大板塊。相對應的業務邏輯是：平安銀行將零售業務分為大眾客群的經營；消費及經營性貸款的發放及管理；中高凈值客群的財富管理。具體調整如下：
將原“私鉆事業部”和“網金及財富管理事業部”合并調整為“私行財富事業部”，此為私行財富板塊；
增設“基礎零售事業部”，將原零售網金部、大眾事業部等納入，承接了智能中臺和科技能力，主責網絡銀行、口袋銀行、線下網點的運營和管理，此為基礎零售板塊；
增設普惠金融事業部，與汽車消費金融中心、零售經營及消費貸款事業部、信用卡中心等共同構建為消費金融板塊。
行業動態
行業動態
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調整零售組織架構，讓銀行在財富管理戰場占盡先機
引言
“基礎轉財富，尾部轉腰部”——商業銀行正在嘗試多種手段激發存量基礎客群更大AUM，向上輸入至財富客群并留存。
一、多家銀行大改零售組織架構
平安、中信、興業等股份行都在去年改變了零售條線的組織架構，共同邏輯是實施客戶分層分類的精細化管理。一場客戶財富管理主辦賬戶爭奪戰，在各自整裝待發的新零售組織體系里，一觸即發。現在，已經有先發者起了效果，來看看各銀行具體的打法。
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行業動態
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中信銀行將零售客戶分成大眾基礎客戶、富裕客戶、貴賓客戶和私行客戶，在同業中，其養老客群、出國客群、商旅客群是特色鮮明且有先發優勢的。此番調整的邏輯也是契合眼下銀行打造財富管理優勢的主流思路的：即從客戶視角出發來整合經營職能，打破部門豎井，形成敏捷協同，加快提升更多客群的價值貢獻。
時隔五年，興業銀行重啟對科技、零售、企金三大條線組織體系的改革。其中，零售條線的組織架構調整被該行董事長呂家進認定為“重頭戲”。與平安和中信一樣，興業對零售條線的改革，也落腳在了以客戶為中心的理
銀行部、數字金融部的部分團隊和職能被并入新設的財富管理部。也就是說，調整之后的中信銀行零售板塊變為主抓考核規劃的零售金融部（消費者權益保護辦公室），和具有經營職能的財富管理、個貸、私行、信用卡。
經過此番調整后，大零售內部各業務之間可以以“客戶”為中心進行產品組合的聯動。
比如信用卡業務員進行信用卡銷售時，也可以根據客戶具體需求推薦車貸、房貸、消費貸等貸款產品，實現對客戶需求效率最大化的滿足，而這在此前業務割裂的情況下是很難實現的。
第二家改零售組織架構的，是中信銀行。去年11月，服務于以財富管理為核心的“新”零售體系，中信銀行零售板塊也進行了組織架構調整。?
調整前的零售金融板塊分為零售銀行部（消費者權益保護辦公室）、數字金融部、私人銀行部、個人信貸部、信用卡中心。調整主要是針對零售銀行部（消費者權益保護辦公室）和數字金融部，私行、個貸、信用卡中心保持不變。
調整將原零售銀行部更名為零售金融部（消費者權益保護辦公室），負責戰略規劃、資源統籌、經營分析、績效考核等等，剝離經營職能；原零售
“新”零售板塊的“新”怎么體現？——將財富管理業務提到“核心”位置，并且賦予了與這個地位匹配的職能，統抓財富客群的客戶經營、渠道管理、產品管理。
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念，實施客戶分層分類經營管理上。
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此番調整過后，興業銀行的零售板塊由零售平臺部、財富管理部、零售信貸部、私人銀行部、信用卡中心“五部”組成，其中零售平臺部是基礎，其余四個部門是重點業務線。通過這一次的零售架構調整，興業銀行試圖改變零售“存貸匯投”四項基本業務不夠均衡的格局，促進零售業務全面增長，持續提升零售營收占比，讓零售切實成為發展的“壓艙石”。
二、“先行者”的調整效果顯著
? ?具體來看，平安銀行零售業務多項指標在去年優化明顯：
興業銀行將零售客群重點分為財富管理、消費信貸、經營信貸、長尾客群，本次調整的具體方案是：設平臺部，對大眾客群、長尾客群做遠程集中運營；設零售財富部，對財富客群強調資產配置理念，統籌零售、企金、同業財富管理；設零售信貸部，深化零售信貸業務集約化經營，增強消費信貸、經營類信貸業務創新發展。
零售架構調整的效果正在顯現。
平安銀行行長助理孫芳滔在接受券商中國記者采訪時指出，自去年整合成立基礎零售事業部后，基礎客群加速轉化并上輸至財富客群已有明顯起色。“我們財富以下達標客戶的有不同層級，20萬、5萬、萬元、千元，這些層級客戶的增長速度都加快了，去年還超過了達標財富客戶的增速，且強勁增勢持續至今。”孫芳滔表示。
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基礎零售方面：口袋銀行App月活為4822.64萬，較上年的4033.14萬增加了19.6%，月活同比增速處于行業較優水平；
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消費金融方面：流通卡量達到了7012.65萬張，較上年增加9.2%，新增獲客量排名股份制銀行第一；“新一貸”的新發放額達到1449.33億元，同比增幅高達到37.7%；
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行業動態
?私行財富方面：全面升級了產品、隊伍、專業化能力，財富客戶數突破百萬戶，達 109.98 萬戶，較上年末增長 17.7%。其中，私行達標客戶 6.97 萬戶，較上年末增長 21.6%；私行達標客戶 AUM 余額 1.41萬億元，較上年末增長 24.6%。
同樣是戰略性注重大財富管理、同樣強調科技能力構筑、同樣擁有敏捷的資源部署和強大的執行力，業界屢屢將大零售標桿招行視作平安的對標行。
而在平安內部，管理層也習慣于時時檢視與招行在零售各個板塊的差距，最新的研判是：雖然在財富管理上與招行差距甚大，但在零售基本盤上，兩者的底盤差距在縮小。
至于下一步工作重點，孫芳滔表示，要繼續加快擴大腰部客戶規模，進一步為私財客戶的增量發揮更明顯作用。一是繼續利用AI+T+Offline”（AI銀行+遠程銀行+線下銀行），多渠道作戰提升客戶配置規模；二是基于“五位一體”（ 開放銀行、AI銀行、遠程銀行、線下銀行和綜合化銀行五個要素）模式持續獲客；三是發揮平安綜合金融優勢，將銀行基礎賬戶能力輸出到集團其他客戶。
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行業動態
銀行財富管理C位，易主了？！
在2021年，個人金融業務真正地成為了銀行的首要業務重點。
財富管理的市場空間很大，各家銀行都有各自的戰略定位和市場打法。過去的一年，誰能占領財富管理的“摩天嶺”，誰又能構筑了財富管理真正的“護城河”？
已經過去的2021年，對于銀行業來說是承前啟后的一年：這是資管新規過渡期的最后一年，從此將進入到一個新的發展階段。財富管理是當前銀行業的兵家必爭之地，從國有大行到中小城商行，都在積極布局該領域。
國有大行
工商銀行：“宇宙行”名號不是白來的，截至2021年其個人客戶已達7.04億戶，相當于在14億國人里，每兩個人里就有一個是工商銀行客戶！
此外，工商銀行旗下擁有基金、保險、理財、資管等諸多金融牌照，亦具有開展財富管理的硬件。
早在2019年，宇宙行工商銀行便發布了旨在打造“第一個人金融銀行”的新戰略。2020年和2021年，該戰略又進一步升級，確立了該體系一攬子品牌戰略。
從工行財富管理戰略來看，其財富管理主要聚焦于客戶生態體系建設，全面推行全行從“做業務”向“做客戶”轉型，圍繞客戶“花錢、賺錢、借錢、管錢”需求，以重點客群經營為落腳點，推動全面打造財富管理、消費金融、支付結算、智慧賬戶業務體系。
為了更好地服務于客戶，工商銀行很重視提升手機銀行的用戶體驗，對多項高頻交易的功能進行了提升。同時加強線上的精準營銷，其線上渠道理財、基金、保險交易金額占比超過 95%。
截至2021 年末，工商銀行的個人手機銀行客戶4.69億戶，成為首個實現 MAU
在人們以往的印象中，國有銀行是對公業務的“頭雁”，是實業企業的信貸“金主”。在如今的大資管時代，國有大行們也在爭當財富管理的“頭雁”。
爭當財富管理“頭雁”
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（月活用戶數）破億元的銀行系 App，移動端月活超過1.5 億戶，客戶規模與活躍度皆領先于同業。?
? ? ? ?工商銀行2021年年報顯示，在16.96萬億元的AUM（個人金融資產總量）中，210萬戶財富客戶的AUM為3.9萬億元；19.95萬戶私人銀行客戶的AUM為2.3萬億元。
? ? ? ?積極開拓財富管理業務，已為工商銀行帶來穩定而豐厚的收益。2021年工商銀行代理銷售基金達6454億元，代理銷售個人保險為1082億元，代理銷售國債570億元，實現非利息收入245億元。
國建了30家財富中心，作為中高端客戶的專屬服務場所。
? ? ? ?奔著“一流大型零售銀行”這個目標，郵儲銀行深化零售轉型，利用零售網點、區位、人數以及個人客戶的巨大體量優勢，逐漸降低存款在AUM中的占比，提升了其他理財類資產的占比。
? ? ? ?郵儲銀行2021年年報顯示，AUM總規模突破12萬億元，達到12.53萬億元，AUM年增長1.28萬億元，同比增長11.4%。若以AUM總規模排名，郵儲銀行已超過中國銀行。
? ? ? 此外，郵儲銀行還在打造專業化、綜合化的對公財富管理體系，拓寬產品渠道，推進“代理代銷、融資融智、賬戶結算” 三大類公司財富管理產品。2021年，其公司金融中間業務收入同比增長46.60%。
郵儲銀行：同樣是在2019年，郵儲銀行便提出要建設“一流大型零售商業銀行”的戰略愿景，并在當年籌建并成立了理財子公司。
為了打造在財富管理領域的形象，郵儲銀行在2021年發布了“郵銀財富”的品牌，并在全
行業動態
行業動態
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行業動態
行業動態
零售之王向左，零售新王向右
股份制銀行
對于以招商銀行為代表的股份制銀行來說，開展財富管理業務，更是其實現彎道超車的重要支點。
招商銀行：2022年是招商銀行在業內首創“金葵花“理財品牌的20周年。作為理財領域的開拓者，奔跑了20年的招商銀行，一直很有危機意識。早在2014年，其便提出“輕型銀行”戰略方向，期望以有限的資產負債表撬動更大體量的業務。
2018年，招商銀行啟動“零售金融3.0”戰略，從當年下半年開始全面進入輕型銀行轉型的下半場。
對零售之王招商銀行來說，已不僅滿足于成為“中國最佳商業銀行”。
其“十四五”規劃將其戰略愿景進行了重新定位，提出要成為創新驅動、模式領先、特色鮮明的“最佳價值創造銀行”。
在招商銀行董事長繆建民看來，招商銀行的這一戰略愿景體現的是銀行業的發展趨勢，招商銀行必須要在新的發展階段打造出一條“馬利克曲線”，否則，“如果沒有推動轉型發展，再輝煌的企業都會走向平庸”。
為此，招商銀行在2021年進行了一場財富管理領域的“大手術”，對組織架構和人員進行了大
調整。將零售金融總部和財富管理部融合為財富平臺部，同時在私人銀行部組建公私業務融合的公私聯動“兩棲戰隊”。此外，又升級了“招財號”財富開放平臺，邀請一批資管機構進駐。
在2021年報中，招行首次提出“投商私科一體化服務體系”這一概念，而這其實是該行關于“大財富管理價值循環鏈”的形象說法，亦是其業務定位。
在新一輪轉型和改革之下，招商銀行的財富管理業績表現不錯。截至2021年，招商銀行的財富管理產品的整體持倉客戶數同比增長了29.68%。大財富管理收入的整體增速達 33.91%，在總營收中的占比已達15.74%。非利息凈收入在營業凈收入中的占比則已達38.74%，其中，基金代銷業務收入達到127.95億元，同比大增36.12%，鞏固了其在基金代銷的龍頭地位。
平安銀行：相比招商銀行，同處深圳的平安銀行的零售業務轉型較晚，2016年才開始全面轉型零
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行業動態
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售業務。2020年發布“新三年”戰略，對零售轉型戰略換檔升級，近年來平安銀行才獲得高成長性，甚至被市場稱為“零售新王”。
不過，2021年對于平安銀行并不算順遂，受到踩雷華夏幸福、中天金融等地產風險暴露事件的影響，其估值多次回落，令市場對其零售業務的高增長能否持續有所擔憂。更重要的是，其零售業務的高成長性，能否轉化為業績的高成長性。
廣發證券報告指出，平安銀行目前的手續費收入主要依靠銀行卡類業務，財富管理類中間收入規模有限，貢獻偏低。因此，大力開展財富管理等輕型業務，并通過財富業務的引流來沉淀高質量活期存款，才是其成為中長期價值成長的驅動力核心。
在廣發證券看來，平安銀行要打造財富管理護城河，需要攻克提升客戶粘性和深耕大財富管理體系兩大難點。
不過，從2021年報來看，平安銀行的財富管理的主要指標依然保持不錯的增長：私行達標客戶數達6.97萬戶，同比增長21.6%，私行AUM余額為1.4萬億元，同比增長24.6%。2021年實現財富管理手續費收入82.15億元，同比增長18.6%。
朝著“零售新王”沖刺的，還有興業銀行。其實在2020年兩家銀行就已在PK這個座次。
興業銀行：作為“同業之王”，興業銀行亦在同業渠道發力于理財產品的銷售。2021年，該行通過“財富云”，向 65 家國有銀行、股份制銀行、區域性商業銀行及農村金融機構等的零售客戶銷售的理財產品達 6676.39 億元，同比增速更是高達 429.18%之巨。截至2021年，其專戶理財保有規模 1007 億元，較同比增長248.44%。
如果說招商銀行致力于打造的是大財富管理價值循環鏈，興業銀行則忙于建設財富管理生態圈，而且這個生態圈還是覆蓋資金端和資產端，涵蓋線上財富、線下財富和同業財富三大生態圈。
在這個生態圈中，其旗下的興業信托、興業基金、興業期貨等資管單元負責在各自領域的“專而精”，從而聚合形成集團資管“大而全”，打造綜合理財能力。
與其他股份行相比，興業銀行還有一個優勢在于證券投資基金托管業務，截至2021年的該業務規模已達2.13 萬億元，躍居股份行首位。
在財富管理產品線上，興業銀行著力開展復雜財富產品，其中私募產品、家族雙托（家族信托和全權委托）業務銷售快速增長，保有量實現翻番。私募證券類產品銷量增長56.85%至718億元，私募股權類產品銷量增長36.08%至29億元，家族雙托業務銷量增長91.10%至99億元。
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寧波銀行：與國有大行和股份行不同，身為城商行的江蘇銀行與寧波銀行，很本分地以當地區域作為主要客群，形成了自己的競爭壁壘。
早在十年前，寧波銀行就在客戶端專注于發展零售業務，2014年提出“大零售”戰略，2015年以來又重點聚焦于零售公司條線（即中小微企業），以中小微企業撬動公司業務和零售業務，實施“大銀行做不好，小銀行做不了”的經營策略。? ? ?
2018年以來，寧波銀行逐步將財富管理和私人銀行業務作為零售條線轉型發展的戰略方向，提出“211”工程，即在未來的三年內，每家支行服務2萬戶個人銀行客戶、1000戶零售公司客戶、100戶公司銀行客戶。
在該戰略下，寧波銀行的零售條線不再單純依賴于消費貸業務，而是將更多精力放在經營貸和個人住房按揭業務上，并下沉到大型社區和一些經濟重鎮。與其他銀行不同，寧波銀行注重線下經營模式，實現分支機構
行業動態
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江蘇、寧波穩當“地頭龍”
城商行
在城商行中，寧波銀行和南京銀行是財富管理業務的佼佼者。2021年，兩家銀行皆入選全國系統重要性銀行，且分為一組。
對區域內客戶和業務的廣覆蓋。
? ? ? ? 2019年，寧波銀行進一步推出“123”客戶覆蓋率計劃，即計劃在3-5年的時間里，實現每家分行個人銀行實現本地戶籍人口數10%覆蓋、零售公司實現小微企業目標客戶20%覆蓋、公司銀行實現規模以上企業客戶30%覆蓋。
? ? ? ?2020年，寧波銀行的個人信貸業務首次超過其公司業務。
? ? ? ?2021年，在財富管理領域，寧波銀行最重要的一個動作是拿到一張消費金融公司牌照。在距離2021年收尾還有三天（12月27日），寧波銀行與中國華融資產管理公司簽訂了協議，以10.91億元受讓其所持的華融消費金融公司70%的股權。
總體來說，2021年寧波銀行的策略是“大零售戰略和資產結構調整來穩定資產端收益”、通過“壯大存款客群和歸集優質存款、靈活調整同業負債配置等來強化負債端成本管控”。
從2021年數據來看，寧波銀行零售貸款在貸款結構中占比達38.61%，而個人經營貸款在零售貸款中的占比已達22.80%，個人住房貸款在零售貸款中的占比則為11.20%。其零售存貸利差高達4.59%，要高于同業。
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行業動態
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截至2021年末，寧波銀行的零售AUM達6562億元，私人銀行客戶1.30萬戶，較上年末增加5357戶，私行客戶AUM達1464億元，同比增長53%。手續費及傭金凈收入的增速高達158.2%。
江蘇銀行：早在2014年，江蘇銀行便將零售業務作為重要的戰略方向，2017年則布局財富管理，圍繞“做大零售業務，聚焦財富管理”戰略目標，布局大財富管理領域，目前其旗下已擁有蘇銀理財公司、蘇銀凱基消金公司兩張金融牌照。
2018年4月，江蘇銀行還與南京大學合作成立了“人工智能與財富管理工作站”, 是國內首批將人工智能技術應用于財富管理領域的商業銀行之一。
在全周期、全渠道、全鏈路的“智慧零售”戰略之下，江蘇銀行以資產配置能力提升為重心推進財富管理經營模式轉型，搭建財富管理產品生態。
2021年，江蘇銀行實施私人銀行分層經營模式改革，升級“4+N”私行客
戶服務體系，財富客戶與私行客戶金融資產余額超 2400 億元，資產規模與客戶數增速均達 26%。
? ? ? ? 江蘇銀行還打造了一個“企投家”的服務品牌，并在2021年全面升級其綜合金融服務，為企業主客戶發行專享產品、打造專屬權益、提供定制化財富管理方案，優化公私聯動互通渠道，建立線上化推薦聯動機制。
? ? ? ? ?2021 年末，江蘇銀行企投家客戶超 2.2 萬戶，增速達 40%。
? ? ? ? ?江蘇銀行2021年年報顯示，零售存款余額 4231 億元，較上年末增長?
17.75%;零售貸款余額 5614 億元，較上年末增長 19.48%。
? ? ? ?尤為值得關注的是，江蘇銀行的零售客戶資產（零售AUM）突破萬億元大關，成為首個達成該目標的城商行。
? ? ? ? 對于銀行業而言，目前已初步形成了大行“全面開花”、股份行“做優做精”、城農商行“精耕本地”的多元競爭格局。
? ? ? ? 誰能占領財富管理的“摩天嶺”，誰就能構筑了財富管理真正的“護城河”。
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業務推動
業務推動
根據山西銀行行慶活動的總體安排，零售銀行總部在克服全省疫情嚴重影響的困難下，全力組織全行零售條線行慶活動工作，行慶活動如期開展，階段性成效顯著。
自4月28日行慶活動開始至5月7日，我行已核銷銀聯共同投入費用進度60.93%，共向客戶發放價值四百余萬元的權益商品，已實現活動時間開展三分之一、活動總體進度過半的總體目標。
活動總體進度情況
活動指標完成情況
（一）合作商戶指標完成情況
本次活動全省10個地市共21家頭部集團性商超參與，參與門店數達600余家，涉及客戶生活剛需惠民商品達150種，其中75種為山西本土特色商品。
合作商戶共有15188人及我行近7000員工共同進行組織宣傳，活動期間統計的到店客戶數達105萬人次，云閃付線上活躍參與人數501萬人次，各類社群曝光人數達1003萬人次，微信公眾號閱讀轉發量達315萬人次，抖音快手等視頻號曝光量達56萬人次，山西電視臺及山西經濟頻道將在5月中旬對我行進行采訪和報道，突出我行實踐社會責任惠民抗疫的政治站位。
以合作商戶開展情況來看，我行此次行慶活動非常火爆，覆蓋度、曝光度、參與度均名列銀聯云閃付活動歷史數據前茅。根據銀聯山西分公司的數據反饋，我行日均云閃付交易量突破8萬筆/日，是日常1000筆/日的80倍。客戶的活躍度得到了極大的提升。
(二）行內業務數據完成情況
以4月28日至5月7日行內數據變化情況看，活動期間新增發卡9511張，
“? ?起向未來”行慶活動零售條線組織開展
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業務推動
業務推動
三方綁卡量新增2.37萬張，較活動前提升了10.5%。
? ? ? ?活動期間，貴金屬代銷業務銷售金額達15.46萬元，實現中收2.16萬元，獲客226人。
? ? ? ?從行內業務數據指標總體完成情況來看，此次行慶活動對我行獲客、活客和客戶提升留存具有積極引導和促進作用，對客戶粘性的增強和客戶的經營有非常好的提升作用。
銀聯、商家和媒體積極投入巨大資源共同參與我行行慶活動，實現資源的高度整合與共享。
（二）行慶活動已產生社會資源虹吸效應
山西國藥集團、山西恒倫口腔醫院、山西美年大健康體檢中心、山西零售商行業協會、山西美容美發行業協會、山西連鎖經營行業協會、長治蘇寧易購分公司等大型商業機構和行業協會在各種渠道知曉我行4?28行慶活動后，紛紛與總行、分行聯絡，表達出長期開展合作的強烈意愿。目前，總分行聯動與上述機構開展溝通和營銷，進一步推動我行異業聯盟和商圈權益體系的建設。
在與行慶活動合作商家溝通洽談具體活動實施過程中，頭部優質商戶對我行貴賓客戶權益合作十分感興趣，部分商戶提出在我行機場貴賓服務項目上進行共建共享，在付費使用我行貴賓服務體系的同時，提供其自身貴賓客戶資源，一方面，實現客戶和資源共享，另一方面攤銷我行成本，一舉多得，多方共贏。
隨著行慶活動持續推進，我行上下將繼續依托行慶活動造成的聲勢，持續加大對客戶、對市場的營銷廣度和深度，打造和建立山西銀行特色化營銷服務體系，為山西銀行轉型高質量發展做出更多的貢獻。
活動亮點工作
（一）社會各方資源的高度整合作用
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業務推動
業務推動
零售條線召開
”向不良要效益“專項清收啟動會
5月13日，零售條線召開了“向不良要效益”零售專項清收啟動會，會議由零售銀行總部副總經理宋凱主持，黨委委員、副行長喬昱瑞、首席風險官張勝（擬任）、總行相關部室負責人、各分行（直屬支行）分管行領導、各分行（直屬支行）零售清收人員及合作律所代表共同參加了此次會議。
會議首先由零售銀行總部宋凱從行動背景、行動目標、安排部署三方面詳細講解了零售條線主動出擊清收戰役中的必要性，提出零售條線要通過清收實戰練隊伍、強專業、累經驗，打造一支具有強戰斗力、強創造力、強執行力的零售清收鐵軍，率先梳理打通零售信貸業務全周期操作指引，形成零售條線風險防控體系，讓零售信貸業務前、中、后端都可以放開手腳。會議
現場播放“向不良要效益，我們已做好準備”誓師短視頻，充分展現了各分行零售清收人員“雖小必收”的積極態度和堅定決心。隨后，各家律所代表分別表示將與山西銀行共同捍衛國有資產，全力協助本次零售清收行動。會議上，零售銀行總部以會代訓，現場講授了“零售清收系列賦能課程第一講——零售清收，從轉變開始”，從零售清收三轉變和零售清收四步曲兩方面進行業務賦能。
最后，黨委委員、副行長喬昱瑞強調，破題不良清收，關鍵在組織領導，關鍵在工作落實，零售貸款單筆金額小、筆數多、覆蓋廣，存在清收成本高難度大的客觀因素，但更要看到零售不良清收還具備方式靈活、資源整合等優勢。零售專項清收行動的啟動，也表明了總行業務條線出征清收戰場的“集結號”正在吹響，更加能夠顯示出總行要扳倒不良資產這座大山的堅定
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業務推動
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決心。喬昱瑞副行長強調勢必在“收”字上體現實效，并提出16字的要求“對標對表、聚焦聚力、落實落細、敢想敢試”，要求總分聯動在清收指標上對標對表，在工作力度上聚焦聚力，在組織管理上落實落細，在零售清收創新舉措上敢想敢試。
? ? ? ? 零售條線必定拿出開局當決戰的勇毅，付諸起步就沖刺的魄力積極投入本次“向不良要效益”零售專項清收行動，用實際行動捍衛山西銀行資產，用實際效果給山西銀行黨委交一份滿意的答卷！
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業績展示
業績展示
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零售風采
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各分行一周年行慶活動反饋
朔州分行
——山西銀行1周年慶 千萬補貼享不停
一路同行，攜手共進，我們風雨兼程，砥礪前行。4月28日，我們迎來了山西銀行一周歲生日。為增強我行客戶粘性，拉動老帶新增加新客后續裂變活動，朔州分行借助總行本次優惠購活動，積極部署安排。
在活動開始前一周，分行零售業務部制定相關活動宣傳營銷方案并緊急召開解讀部署會，確保本次活動成功開展。
活動前三天，分行零售業務部加班加點完善方案并制作宣傳展架、活動搶購攻略展架及活動產品電子圖等宣傳資料，并組織支行立即對接駐點超市，張貼海報、擺放宣傳資料、設立發卡臺。同時，分行轄內全員展開線上宣傳活動宣傳，爭取最大化覆蓋當地居民。
活動前兩天，各支行安排工作人員在駐點超市進行折頁發放、開卡營銷并對客戶進行疑問解答，經統計，截止4月28日當天，朔州分行共計發放宣傳資料2000余份，超市現場開卡41張、引導客戶到網點開卡79張，營銷定期存款23筆共計346.5萬元。
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? 通過活動前期宣傳，使山西銀行品牌知名度得到提升，活動當天朔州地區產品共計搶購10000余份，核銷7200余份。
一份耕耘，一份收獲，接下來，朔州分行轄內支行將繼續加大宣傳力度，堅持駐點宣傳營銷，爭取將本次活動成果最大化。朔州分行轄內全體員工將以更飽滿的熱情、更堅定的決心繼續深入市場，攻堅克難，多措并舉做好宣傳營銷工作，促進朔州分行各項業務發展。
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陽泉分行
零售風采
零售風采
為慶祝山西銀行成立一周年，在總行統一部署下，陽泉分行提前籌劃、周密部署，通過走訪摸排形式，對轄區內美特好、華龍之星所有門店情況以及地址進行梳理，并以“就近為先、全部網點對接”為原則，進行對接合作商戶分配，并建立“分行行慶活動交流群”實時跟蹤對接情況，在不到一天時間里各網點均完成了對接事項并與合作商戶建立聯系，為活動正式開展期奠定了基礎。分行南莊路支行積極對接美特好超市，活動開展前期已經陸續為超市員工進行開卡服務。
分行在總行活動基礎上自行推出一系列疊加活動。如：收單商戶優惠政策，以及微信首綁享立減、話費充值立減等優惠活動，強化行慶活動影響力，進一步提升了分行的知名度。并在行慶當天推出“我與山西銀行共慶生日”的主題活動，在廳堂設立“行慶宣傳專區”，將宣傳海報張貼擺放至專區
進行宣傳，隨著活動陸續推出，我行客戶以及廣大市民的參與度迅速提升。
? ? ? ? 在4月28號當天，各網點安排工作人員現場駐點宣傳、進行開卡營銷及現場答疑。隨著“一元起購”活動序幕的拉開，各網點以及宣傳點現場氛圍火爆，人流攢動，前來咨詢的顧客摩肩接踵，尤其是新客戶在工作人員的講解下對活動內容及兌換購買流程表達出了濃厚的興趣。初步統計：華龍之星首批投放4400多份，不到一天時間全部發放完畢，美特好發放量也達到了首批投放量的60%，當天實現發卡80余張。
? ? ? ? 陽泉分行后續將繼續烘托行慶氛圍，總分支三級聯動，強化營銷，打好產品、優惠和活動的組合拳，精準定位客戶群體，以渠道活客為主，帶動零售各條線業務的大力發展，為我行一周歲生日獻禮慶生！
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零售風采
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晉城分行
——全力以赴，以行慶活動促發展
晉城分行在總行的統籌部署之下，行慶活動預熱階段，制定了具體實施方案，確定了“分行統籌、區域行協調、管戶行落地”的原則，并組建“行慶活動落實執行溝通群”，在第一時間完成了對所有商家全部門店的進駐。同時，線上組織全員每日轉發朋友圈，線下統一印制海報張貼在各網點及各大型社區人流密集地，借助活動展示我行品牌形象。
經過充分的蓄客，活動首日啟動時刻，我行客戶紛紛以搶購的姿態，涌入各商家活動門店，現場氣氛空前熱烈。短短半天，晉城鳳展超市、高平紅旗超市、萬德福超市累計實現消耗活動名額20000余份，暫居全省商家之首。同時我行員工借此熱潮，積極對支行及商家上門客戶營銷開卡、綁卡及用卡。順利開局之下，晉城分行緊抓機遇，借助“五一”消費熱潮，對假期駐點營銷進行了重
點安排，由分支行協同配合，力爭發揮活動的最大效益。截至目前，晉城地區已累計有15000多名客戶參與活動，綜合核銷率達80%。
本次活動，充分向廣大客戶及商家展示了山西銀行的綜合實力，為晉城分行打下了良好的獲客、活客基礎。
下一步，晉城分行將再接再厲，致力于普惠金融，精耕權益平臺，拓展更多的優質商家，為我行零售客戶輸出高質量的專屬權益，促進客戶對我行粘性提升，助力各項業務的進一步發展。
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晉中分行
——“行慶千萬補貼”活動火熱進行中
為進一步擴大我行銀行品牌影響力，感謝廣大客戶長期以來的信任和支持，促進零售業務發展，晉中分行精心部署，深入推進為總行統籌開展的“行慶千萬補貼”活動。
活動前期，根據總行《零售條線行慶活動指導意見》工作要求，晉中分行深入推進落實活動各項要
求，統一印刷宣傳單頁及活動展架等宣傳物料，積極對接當地商超，優選標桿店面，統籌網點開展駐點辦卡及活動宣傳指導。全員線上線下齊行動、共發力，通過網點廳堂、商超駐點、線上微信群等渠道廣泛宣傳，共計發放活動宣傳單頁1200多張，宣傳觸達客戶12000余人，新增辦卡百余張。
活動開啟，分支行緊密聯系、密切配合，在做好客戶參加活動流程指導的同時，針對開展中的商品告罄、未顯示優惠金額等問題，與總行、當地商超積極溝通反饋，及時解決。在多方共同努力下，活動在市民中引起熱烈反
響，晉中地區掀起“搶購”熱潮，一派熱鬧紅火的景象。活動開展兩天時間，商品優惠券消耗量達8000余張，核銷率達80%以上。
? ? ? ? 后續，晉中分行將持續推進活動開展，全員發力，共同營銷，以此活動為契機，實現零售客戶的存量激活和新客增長，促進零售客群資產質量的穩步提升，推動分行零售業務邁上新臺階！
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權益是各行各業都在說的熱門詞，通過對其進行運營，可以建立用戶與產品、場景及營銷的連接，提升用戶使用體驗。那么，銀行機構該如何做權益活動呢？
一是新戶首刷達標獲得實物獎品、或返刷卡金等；二是減免或抵扣信用卡年費。三
它山之石
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頭部銀行權益
活動玩法與干貨
本文將重點介紹如何通過不同客群和場景布局策劃權益活動。畢竟權益再豐富也需要通過活動讓更多用戶關注知曉。
針對新戶的活動目標是促進新客開卡、首刷等。因此，權益設計以新戶需求為中心，以直接利益為主要內容，激勵其完成指定行為。
一、 首先，從新戶辦卡初衷出發設計權益。
如聯名卡新戶活動，活動權益通常是用戶偏好的聯名商戶會員卡、商戶會員禮包、商戶會員商城優惠券等；IP主題卡新戶活動，活動權益則是用戶偏好IP主題周邊產品、IP主題皮膚、IP主題卡面等；指定渠道辦卡新戶活動，活動權益則是用戶具有一定忠誠度的平臺或渠道提供的優惠權益、會員等。
是新戶達標獲得抽獎資格，可抽取多類型權益內容。
二、其次，以實物、現金或等值現金等直接利益權益影響新戶行為。
1.活動主題具有吸引力。
? ? ? 消費3次66元，可以得到一個66
元，利用現金紅包刺激用戶參與。
如工商銀行信用卡在新客有禮活動中，首次成功辦理工商銀行信用卡的新客戶，卡片核發后60天內啟用并消費三筆，每筆滿66元，即有機會獲得返現66元。每個客戶僅能獲得一次返現禮，每月20萬份，先到先得。
案例
針對新用戶設計權益活動，促進新客開卡首刷
一
活動亮點
2. 新客活動持續時間長。
? ? ? ? 活動總共持續3個月時間，活動時間長不但可以增加用戶粘性，還能促進
用戶使用信用卡的次數，從而養成支付習慣，加大用戶綁定使用信用卡幾率。
針對存量用戶的活動目標是促進用戶金融和非金融場景交易活躍、APP
針對存量用戶設計權益活動，促進老客戶自傳播
二
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活躍、以及通過自傳播為銀行獲客等。因此，主要以優惠權益和直接利益權益激勵用戶。
四、以返刷卡金和還款金、立減金、高價值商品、積分或類積分等激勵用戶活動行為。
比較典型的是各行開展的老客薦新辦卡活動，權益包括刷卡金、高價值實物商品、積分等，以最大化激勵老客薦新主動性。
五、以滿足客群特定或核心利益需求激勵用戶行為。
交通銀行老客薦新辦卡活動為例，交通銀行校園卡「推薦辦卡」活動中，由于目標用戶為校園學生，因此，權益是「青春禮」；而在白金卡「推薦辦卡」活動中，推薦人是白金卡用戶，因此用戶達標權益是1年白金卡年費減免權益。
六、以高價值權益激勵私人銀行用戶提升資產余額。
浦發銀行開展的私人銀行用戶資產提升活動中，達標用戶可享有2000元刷卡金、或30000航空里程值，或星級酒店禮遇等。招商銀行則對私人銀行資產達標用戶提供高價值實物商品，且商品類型豐富，用戶通過轉盤隨機享有其中之一。
一、以場景優惠權益激勵用戶場景交易。
一是金融場景權益設計。比較典型的如，商業銀行對信用卡用戶使用循環信用和賬單分期等給予利率折扣或息費減免等權益；二是非金融消費場景權益設計，通常在活動中提供場景交易優惠券、代金券、滿減紅包等。
二、以支付優惠權益激勵用戶使用指定支付方式和渠道。
支付優惠包括首綁立減、支付隨機減、滿減、支付折扣等。一方面，商業銀行、第三方支付/聚合支付、商戶三方或四方合作模式下，用戶將本行銀行卡綁定指定支付平臺和渠道，在指定商戶場景交易支付，即享支付優惠。
三、以APP內部場景權益獎勵用戶推薦新客綁定APP。
之所以獎勵用戶APP內相關權益，是因為通常用戶對APP具有了一定忠誠度才主動去傳播薦客綁卡。
案例
如招商銀行舉辦的「組隊PK集喵」活動，活動路徑很簡單就是邀請好友一起組隊與另一隊PK，人數多的一方獲勝，PK勝利的隊伍獲得3只小招喵，
它山之石
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隊長獲得6只小招喵（小招喵可兌換禮品）。在邀請好友組隊過程其實就是老帶新的另一種形式，新用戶必須登錄注冊才能參與組隊，可以起到拉新的效果。
活動亮點
1.組隊PK玩法，提高邀請意愿。
? ? ? ? MGM加入比賽玩法，利用用戶的攀比心理，提高用戶的邀請意愿。
2.營銷成本較低。
? ? ? ?勝利的隊伍有獎勵，失敗的隊伍沒有獎勵，可節省一筆費用。
靈活設計其他權益活動，促進用戶活躍度
三
3.活動權益誘人。
? ? ? ?獲得的小招喵可以換實物，也能換虛擬的刷卡金、話費和積分等。權益價
值高，且兌換門檻低，只需20個小招喵就能成功領到獎品，對用戶具有吸引力。
此外，還有靈活的權益設計，包括如抽獎資格、游戲幣開盲盒資格、兌換資格等，其中，抽獎作為一種權益，被多數銀行應用。原因在于抽獎通常由多類型獎品如卡券、實物、積分等構成，既迎合了用戶娛樂、好奇心理，也通過抽獎概率設計平衡了權益成本。
固定的權益活動可以維持用戶的基本活躍度，但靈活的權益活動能加大實現爆發式活躍和拉新的概率。靈活權益活動是根據實時熱點、情景、場景等來設計個性化、趣味化的權益活動。這種靈活調整設計的活動，可以給用戶更多驚喜和意外，活動效果反而可能會達到意想不到的回饋。
案例
如中信銀行對活動達標用戶獎勵游戲幣用于開盲盒的活動。用戶注冊/登錄動卡空間，進入「開盲盒抽2折券」活動，每自然周完成任意一筆計積分交易，就可獲得1個游戲幣，游戲幣獲得當周有效，每1次游戲幣可開1次盲盒，每自然周僅可參與一次。
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活動亮點
1. 利用盲盒吸引用戶好奇心。
? ? ? ?盲盒給用戶增加權益的神秘感和驚喜感，
利用用戶好奇心刺激用戶參與。
2. 活動門檻低。
? ? ? ?活動門檻沒有過多的要求用戶指定行為，
只要在日常生活中消費支付一筆，就可以獲
得1次開盲盒的機會，大大增加了用戶參與的
欲望。
我在網點“捧哏式”
營銷
一直以來，銀行被定義為“服務行業”，十余年來，銀行業“以產品為核心”的管理模式轉型取得了良好的績效“結果”，導致銀行的轉型思路走偏，所有的管理力量都集中在了“向一線轉嫁壓力”。
為了達成業績指標，銀行基層工作人員夜以繼日地培訓、學習、熟悉產品、演練。在銀行基層業務和營銷能力培訓中，最大的一個模塊就是“話術培訓”。什么是話術？就是說話的技術，通過一定的語言組織，在交談中達到想要實現的目的。
眾多銀行的銷售話術通常都選擇了“博弈型話術”——如：“您的顧慮，我們都考慮到了，所以增加了XXX和XXX的環節用來防范風險，并用XXX的方式提升您的收益。”。
而近兩年，隨著銀行數字化轉型的不斷深入，銀行對年輕客戶、Z世代的角逐愈演愈烈，很多銀行的朋友發現，博弈話術逐漸不管用了。從社交層面出發，如果跟客戶沒有共同語言，那么很可能客戶不會對“博弈話術”所展示的專業能力買賬。要么客戶可能比你更專業，要么客戶覺得你是專業騙子。
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當銀行茫然四顧的時候，一個靠說話吃飯的行當給銀行帶來了新的啟示，那就是相聲行業。經過德云社對傳統相聲的發掘整理和改編創新，這個以勾欄瓦肆為主要服務場所的行當，重新煥發了青春。我們不禁贊嘆，為什么不能把“捧哏”變成話術，用在銀行的服務營銷工作中呢？
一、博弈話術的弊端
博弈話術適用的時代已經過去了。我們先全面了解博弈話術的使用環境和能力，再來考慮捧哏的技巧是否能彌補博弈話術留下的漏洞。
雖然博弈話術給銀行員工的業績短時間帶來了提升，但顯然這是一個飲鴆止渴的故事，最后變成對銀行客戶基礎的腐蝕。因為博弈話術在以下方面存在致命的缺陷：
1.KYC
在博弈抗辯的過程中，只能讓銀行的員工了解客戶的專業能力，并不能很好地與客戶進行深入交流，從而難以獲得更多客戶在產品和業務之外的信
息。片面地就客戶專業能力來認識客戶，無疑給銀行員工帶來了很高的優越感，但是這種“優越感”有毒。
2. 客戶意見
博弈就是要贏，所以接受客戶的意見就成為一種“輸”的標志。銀行一直以來致力于“消滅提出問題的人”，這種現象不斷從銀行內部向前延伸到客戶，直至封住所有客戶的嘴。而接受不到客戶意見的銀行，最終會缺乏發展的動力和創新的源泉，從固步自封走向閉門造車。
3. 關系維護
銀行是賬戶型企業，給客戶的體驗并不在于產品銷售，而在于長期與客戶交往形成的關系維護。博弈話術的抗辯過程，像極了兩口子吵架，銀行就像男人，要講理，客戶就像女人，要談感受。兩口子之間經常讓步的是男人，而開心的是女人。而在銀行往往讓步的是客戶，而悔恨的是銀行。你以為講的是道理，毀滅的卻是客戶關系。
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（一）相聲技巧的商業意義
絕大多數朋友對相聲的印象是覺得有趣、開心，但沒有想過相聲這門語言的藝術，是集合了中華語言文化之大成，最后通過詼諧幽默的小出口展現在他的“客戶”——觀眾面前。那么為什么相聲的客戶那么容易接受它呢？我們將相聲的一些關鍵特點轉化成商業行為，并且在我們的營銷過程中找到例子，就更容易讓我們理解。
1. 基本功——說、學、逗、唱
二、開發捧哏話術
（1）說
說是相聲基礎的基礎，看起來最容易，做起來卻最難。通過說話的方式構造場景。“構造場景”是相聲說的精髓，能讓人身臨其境。這與傳統營銷領域的“說”有巨大的差異，如果說營銷的說，是一篇“說明文”，那么相聲的說就是一篇“記敘文”、一個故事。請問客戶是喜歡聽“說明書”還是聽“故事”？
（2）學
學的核心并不是“學習”而是“模仿”，相聲可以模仿很多唱歌跳舞、戲曲方言，這些放在商業環境能很快拉近與客戶的距離。對銀行來說，更重要的是在于模仿帶來的展示作用，你可以模仿零售行業搞的新年活動、你可以模仿互聯網行業做數字化運營、你可以模仿娛樂業的IP包裝……。通過模仿實現跨界的復制和創新，也是營銷話術學習的一種方式。
（3）逗
“逗”就是制造笑料，這與嚴謹刻板的銀行業務頗有些格格不入，但依然是效果非常好。所謂“褒貶評論，諷刺嘲謔”，相聲是一門冒犯的藝術，應用到商業卻要通過幽默的方式來回避“冒犯”。
比如：理財經理跟客戶說“我也想你買我們的理財啊，可是當我知道你買了別家銀行的理財，我就把他們銀行當做了我自己的親銀行，比你還擔心他們的產品不好。”
（4）唱
相聲的唱，核心是太平歌詞，這是相聲獨有的唱，其他的唱都叫學唱。唱說明了相聲有自己獨特的本領，而從銀行角度，就是要有足夠優秀的產品單品或者有特色的服務能力，而不能總靠營銷話術“說的比唱的好聽”（說話比做實事更多）。
四門基本功分別解決了銀行業構建場景故事的能力、跨界學習創新的能力、拉近客戶關系的能力、產品服務底層硬實力等銀行自身需要提前打造的“基本功”。
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2. 相聲技巧
相聲的技巧，則可以映射出銀行渠道前端的服務和話術風格。按照相聲的技巧來鍛煉銀行員工的營銷語言能力，能很快取得良好的效果。相聲的語言訓練包括以下10個方面：
（1）要知詞意
無論是什么話術，你要說給客戶聽，首先得自己知道自己說的是什么，然后要回味自己說的話是不是很好地把意思傳遞給了客戶。比如：客戶經理說“咱家平常有多少人住呀？”本意是想用“咱”字拉進與客戶的距離，然后來詢問客戶家里的常駐人口，結果讓客戶很難理解“咱家”是個什么范圍。
（2）要吐字真
相聲說的是吐字清晰，叫做“真切”。而對于銀行，這個“真”就真的是“真”，我們說的每一句話都要是真話，要么就別說。這是銀行的信用本源所決定的。很多基層銀行迫于業績壓力，在營銷時采取欺詐話術的方式，實在是價值觀崩塌。
（3）發音要準
相聲講究唇、齒、牙、舌、喉不同部位發音，達到聲音好聽的效果。而
對于銀行人來說，指的是情緒要到位，我們經常聽到一種說法是“接電話前保持微笑，數321之后再接電話，電話的那一頭能感覺到你在微笑。”這就是情緒的力量。而如何讓長期受到營銷挫折的基層人員保持良好情緒，則是一種管理力量。
? ? ? ? （4）要氣口勻
? ? ? ? ?相聲講究斷句換氣，所以每一個斷句都是為了使說話氣息平穩，吐字發音清晰流暢。而對于普通營銷人員，說話的斷句更重要的是體現出意思的差異，重音的安置更是如此。比如：“我只要，有一點錢就會買基金。”“我只要有一點錢，就會買基金。”“我只要有一點錢就會買，基金。”同樣一句話，請大家讀讀看，感受一下斷句的威力吧。
? ? ? ? （5）要語氣對
? ? ? ? 語氣是表達情緒最好的方式，如果大家感受不深刻，可以試試跟女朋友吵架的時候，拿手機發微信跟她解釋，你會發現很容易產生更大的吵架。原因是生氣的女朋友，會看著你的消息，腦補你的語氣，這個時候一定要打電話來安慰她。這就是語氣的作用。
? ? ? ?（6）要動作穩
? ? ? ? 相聲中會用一些動作來強化語言的作用，而在營銷話術中，運用動作也是十分有必要的。可能大家從基本服務禮儀中學了如何并攏五指，指尖指向前方。但是，如何用動作語言來說話呢？比如：當一個客戶跟你提出要求，你低著頭拿筆尖不停點著桌面，然后“嘖”的一聲，再嘆了口氣，用力撓了撓
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露出無奈的笑容。這一串動作表示什么？表示“客戶你的需求讓我非常為難，我想了很多辦法，實在滿足不了你，我很無奈”。
（7）要工模擬
什么是模擬？就是演，演繹。穩定有表現力的動作，是為演繹服務的。“工”是“使其工整”的意思，就是表演需要工整到位。在銀行營銷中，當需要使表達的現場感官更好，表演就很重要。比如：財富經理對私行客戶說：“我們這一期財富客戶北歐行的活動中，大家最喜歡打獵的項目，我們在挪威的叢林里遇上熊了，好家伙，那不得有600多斤……。”一邊表演熊胖胖走路的樣子。
（8）要包袱寸
包袱在相聲里指準備好的笑料，寸是指在恰巧的時機釋放出來。那么銀行的包袱是什么？當然是產品的銷售，這并不是關鍵，關鍵是拿捏這個“寸”的時機。
（9）要捧逗合
這里講的是合作，相聲里找一個搭檔比找對象都難。而營銷工作有人配合一唱一和也是一件能提升效果的事情。比如：客戶經理A跟客戶推薦產品，客戶卻比較信任另一個客戶經理B，就詢問路過的B，B的回答是“您之前買的產品都挺好吧？都是我向A問的，你多接觸他兩天就知道他比我厲害了。”
（10）要風格新
任何行業都要創新，不要學了一套話術就天天用，這種抄作業的行為很容易被客戶感知，并且給你貼上一個“沒有誠意”的標簽。
3. 其他技巧
我們發現，相聲作為一門語言的藝術，并不僅僅是在語言上下功夫，還有很多其他技巧，放到商業領域，這就是一門如何與客戶快樂地交流全面指南。
（1）手眼身法步
手眼身法步的要求其實對所有舞臺藝術都有效，對相聲來說，強調的是細節配合，每一個行為動作都要為主題服務。對于銀行來說，從大的角度出發，是整個銀行服務能力的配合銜接要節制有度、要恰如其分；從小的角度說，每一次與客戶的接觸都要表現得體，注意自己的言行舉止每一個細節所體現出來的意義；也注意客戶細節傳遞的信息。比如：進門10分鐘就在看表，表示客戶很忙，時間緊迫，如果還拿車鑰匙在手上輕輕擺弄，那很有可能是他的車停在外面隨時會被貼罰單。
（2）倒口
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相聲的倒口，指的是說各種方言。 有沒有人想過，銀行就一定要一口標準的普通話嗎？客戶需要的尊享是一種態度，而不是語言種類，所以對于許多地方銀行讓客戶很有親切感的家鄉方言，是迅速拉近客戶距離的良好手段。大家可以感受一下，在廣東深圳香港的很多公共場所的語音，廣東話是與普通話并重的。
（3）現掛
現掛有一個近義詞，叫“砸掛”，這是相聲術語，意思是在關鍵時刻將準備好的“包袱”抖出來，引發笑點。現掛與砸掛些許不同的地方在于——砸掛的包袱是之前排練好的，現掛則是根據現場情況即興發揮的。現掛本身是一種臨機應變的技巧，多數情況下，如神來之筆，可遇而不可求，但取得的效果絕對是無與倫比的。比如：客戶帶孫子來銀行，不到3歲的孫子看見貴金屬展柜里的紀念金幣就不走。客戶經理說一句：“你猜這個金幣巧克力里面有酒心么？”
三、捧哏話術的應用
那么怎樣才能將捧哏的作用發揮在商業話術當中呢？
（一）捧哏人設
捧哏話術不是誰都能用，這一點請大家有準備。在使用捧哏話術前，你得像個“捧哏”，也就是先給自己打造一個“捧哏”人設。包括以下幾個特征：
1. 弱專業者
你可以專業不太強，或者其實你專業很強，但絕大多時候表現得并不太強。弱專業者的視角，更容易與客戶形成共鳴，輕易地把凳子從客戶的對立面，搬到客戶一邊。
2.輔助者
坐到客戶同側要做什么呢？變成客戶的輔助者。請各位試想一個場景：當一個客戶坐在銀行網點，某人甲說：“來人了連口水都沒有”，某人乙就倒來了一杯水，請問甲乙兩人誰是客戶的朋友？很明顯，是甲，因為他不是一個服務者，而是一個輔助者。
3. 尋求幫助者
捧哏是怎么輔助的呢？他是幫助客戶尋求幫助的人。上面例子已經說了，客戶不用說“我口渴了”，甲已經表達了這個意思。所以，一個捧哏不怕專業不夠，記得經常跟客戶說“我幫你問問”。
4. 成長者
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問完之后，捧哏成長一定要比客戶快，最好要讓客戶感覺得到你的成長。比如：在遇到客戶提出同樣問題的時候，可以說“你不記得，上次我幫你問過了……”。
（二）捧哏思維
捧哏的話術是怎么設計出來的？是圍繞著捧哏的角色來做符合角色身份的事情，這就需要捧哏思維。
1. 信息熵
營銷領域有一個概念叫“信息熵”，信息熵的核心意思就是一個“熵越大，表明信息的不確定性越高”。“語言越簡練，信息熵越低；語言越冗余堆積，信息熵越高”，也就是廢話越多，信息熵越高，信息的不確定性就越高，就越是無效表達。所以增
加無效表達，增加客戶的不確定性，讓其在主動表達和主動求知之間進行二選一。這才是捧哏的核心作用，你得讓客戶多說多表達，或者讓客戶主動追問。
? ? ? ?2. 活躍氣氛
? ? ? ?捧哏是制造快樂的人，所以不要制造負能量。所思所想所作，每一個動作都要創造快樂、活躍氣氛。
? ? ? ?3. 讓出話語權
? ? ? ?少說多聽，適當地引起客戶的表達欲望，做一個優秀的聽眾。比如：
對客戶說“上回說你們打獵了呀？我都沒去過呢。”然后露出滿是星星的小眼神，客戶的表達欲望就會暴漲。做聽眾，是需要水平的。
4. 畫龍點睛
做捧哏重要的是要在合理的地方砸掛，起到畫龍點睛的作用，一旦成功，歡樂、默契、認同感瞬間就把客戶心里塞滿。比如：行情不好的時候有客戶咨詢你是不是要買一些股票，你可以回答“咋地，想整點傳家寶啊？”
從銀行營銷角度，捧哏提供了很多促進社交的條件，幫助銀行客戶經理輕松完成KYC，為長期服務客戶奠定了良好基礎。
（三）捧哏技巧話術與應用舉例
上面說了一些捧哏話術的應用場景和應用技巧。最后，我們結合捧哏的八大特有技術“遲、疾、頓、挫、瞪、諞、踹、賣”，看看捧哏話術應該如何設計和使用。
1. 遲——遲指的是捧哏故意把雙方對話的節奏拖慢。拖慢節奏的目的主
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要是為了延長思考時間，給自己一個緩沖，也給客戶一個緩沖。比如：“你說的這個……，總覺得有哪里不對勁，但我又說不上來。”一句簡單的話，樹立了一個并不是很專業的形象，又體現出一種為客戶考慮的立場，但是又似有話說不出口。客戶的后續行動是什么？要么仔細思考，要么懶得思考的，就需要逼問究竟是哪里不對勁了。讓客戶從被動接受營銷灌輸，變成主動尋找咨詢答案。
2. 疾——疾指的是捧哏加快語速強調事情的急迫性。強調事情的急迫性，低級的營銷人員往往用于促成交易，高級的營銷人員則用于避險。比如：“我的祖宗，你怎么還（把風險產品）握在手里？”用這樣一句話，表現出來了三個意思：痛心疾首，顯得這個事很重要，我都被逼著叫你祖宗了；
提示風險，表示這個產品風險太大，不能繼續持有；隱藏一句“趕緊出手吧”，是促進客戶果斷下決定。加快語速減少客戶思考時間，也經常被用于讓客戶沖動消費，方法很有效，但也很考驗價值觀。
3. 頓——頓指捧哏用停頓的方式來實現語言的留白。這種留白，往往是讓客戶自己說，促進客戶表達欲望。比如：客戶在講述了他的創業史后，你可以說“一路走來……”說到這里停下。客戶后面接什么？可接的東西多了。可以接后面的故事，比如：“后來我有了錢，我就決定要回報那些……”；也可以接內心的領悟，比如：“我發現，做成一件事還真是容易……”。一個停頓，讓話題豐滿起來，讓客戶感覺到你對他的經歷是感興趣的，甚至與他產生共情，然后他就愿意敞開心扉。這個時候做什么？對，KYC。
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4. 挫——挫是捧哏給逗哏進行恰到好處的呼應，在一個地方打下釘子。這種呼應，讓客戶心中升起默契感。比如：客戶養了一只稀有品種的鳥，沒事喜歡到處遛鳥還跟人家吹噓怎么怎么難養，“你們都不知道我給它吃什么，別人都以為要給它吃谷物，那可……”銀行員工這時候接“那可就錯了，買魚餌蚯蚓，最肥的那種，小火一烤……”。你猜客戶會怎么接？他就會接“就能養出我這鳥毛色油光水亮
精神倍兒好，叫聲清脆。”然后馬上就會跟這個員工說“行啊，這種獨門秘方你也知道啊。”恰到好處的插入，與客戶形成良好互動，最后讓客戶覺得與你越來越投契。當然，作為一個捧哏，插入語言的時機和內容，才是考量挫的水平的根本。
5. 瞪——瞪不是瞪人，是捧哏做表情的總稱。所謂瞪眼表氣楞，撇嘴是不滿，撐眉有驚喜，展顏要吃虧。很多時候，你覺得插不上話，客戶一個人說得很投入的時候，就可以用一些表情跟他們進行呼應。說到客戶生
氣的時候，你露出一個瞪眼的表情，替他生氣；說到客戶傷心的時候，你也撇嘴跟他一起傷心；說到一些驚奇冒險的事情，你就把眉毛揚起來；當你感覺到客戶要使壞，要下套，要留陷阱給你的時候，你要適時地露出憨厚的笑容，然后等著吃虧。表情是無聲的語言，很多時候比說話出聲產生的效果更好。
6. 諞（piǎn）——諞的意思是捧哏來進行自我炫耀，通過炫耀來引出故事，提供談話的擴展空間。有時候這種炫耀并不僅僅靠語言表達，一些神態動作的效果會更好。比如：很多客戶都在哀嘆股市下行基金虧損的時候，你不經意間將自己在智能投顧的收益率露給他們看到。你看他們圍著你問這問那，把智能投顧的所有信息都問一遍。你看你營銷了嗎？小小嘚瑟一下就好了。值得注意的是，你千
萬不要對著單個客戶這么干，你就有貶低別人的嫌疑了。炫耀之前，先建立一個多人活躍開心的溝通環境，再來點炫耀就是點睛之筆。
? ? ? ?7. 踹——踹是捧哏對逗哏進行貶低的意思，通過貶低來促進客戶抵抗
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性反彈，實現激將法的效果。你敢貶低客戶么？是不是覺得捧哏的技巧越來越難掌握了？貶低客戶，經常用在客戶關系基礎已經非常好的情況下，要完成業務轉化的時候。常用的方法是“借人貶人”。比如：月末要完成存款的時候，正好遇到一個可能幫得上你忙的客戶，在客戶關系非常好的情況下，你可以假裝不經意說“馬上到月底了，你是不是……，哎算了，找你存款還差點，我找老劉一次搞定。”這個客戶肯定得被你氣死，“怎么瞧不起我？你別找老劉，我一樣幫你搞定。”你看，這就是借老劉貶低這個客戶。這個技巧使用的要點是：一是確定這個客戶的能力剛好在轉化條件的邊緣。二是這個客戶性格中比較好面子好交朋友。三是后面要接話把這個事情確定下來，比如：上面的例子，客戶說別找老劉，你就可以說“你別逞能啊，到時候給缺個十萬八萬的，我更不好找人幫忙了”這客戶就會順著你的話“你找老劉我跟你翻臉”，這事兒就釘死了。四是最后還得把話圈回來，你不是為了貶低客戶，而是一種手段，達到目的之后，還是要維護客戶關系。比如：定下了幫忙來存款的事情之后，你可以說“你讓我看看你，不錯，2個月不見，出息了。”
8. 賣——賣，捧哏技巧里對應的是稱贊。賣為什么是稱贊呢？是討好賣乖的意思。夸客戶都會，銀行人喜歡追求風輕云淡、潛移默化、漫不經心，卻不知道夸人是要夸過量的，俗稱“往死里夸”。為什么要夸過量？因為這么多年了，客戶已經習慣了那種經過刻意訓練的奉承，營銷人員自以為的云淡風輕在客戶面前已經很明顯了。但，捧哏式的過量夸人，有兩個好處：一是讓人知道這個人連夸人都不專業，那么肯定是從內心深處真的想夸。二是過量夸人很容易造成喜劇氣氛，當夸得不合理的時候，也會形成一種無厘頭的幽默。比如：見到客戶拿了一個麻袋裝錢來銀行存款，你可以說“哇塞，你這個愛馬仕的包包好特別哦。”客戶不但不會覺得你在恭維她，反而覺得你這個玩笑開得很恰當，她就會說“你喜歡，明天我送你5個。”
最后，關注時尚語言，并運用合理技巧將這些語言組合起來，是捧哏的一項基本素質。陳詞濫調的營銷話術一定會翻車，所有快樂的廢話才是有價值的語言。讓捧哏式的廢話，充斥在與客戶的交談中，在與客戶的語言摩擦中不斷相互適應、創造話題、增進感情。這樣，銀行員工就實現了從營銷人員向服務運營人員的轉型，銀行部門就實現了從產品為中心向客戶為中心轉型，銀行管理就實現了從以術為核心向以道為核心轉型。
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