2022中秋刊
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總第012期
Contents
目錄
業績展示
山西銀行零售條線8月業績情況展示
政策法規
1.中國銀行業協會發布《2022年度中國銀行業發展報告》
2.銀行業理財登記托管中心發布《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》
行業動態
1.招行與平安：零售比拼見分曉
2.銀行零售AUM排行，誰主沉浮
業務推動
1.“發掘菁英，聚集菁英，培育菁英，成就菁英”——山西銀行菁英俱樂部成立
2.零售“信貸工廠”取得階段性成果
3.貴金屬“喜迎中秋 禮獻盛世”主題營銷活動
先鋒思想
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零售風采
晉中分行、朔州分行、晉城分行、陽泉分行、高新街直屬支行、大同分行、運城分行與忻州分行中秋節營銷活動
它山之石
1.內容為王時代，銀行如何做好
內容營銷
2.如何建立銀行客戶旅程管理體系
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真正建立以客戶為中心的零售
業務社區化營銷模式——長治
分行黨委委員、副行長丁文輝
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中國銀行業協會發布《2022年度中國銀行業發展報告》
9月1日，中國銀行業協會正式發布《2022年度中國銀行業發展報告》（以下簡稱《報告》）。本年度《報告》由中國銀行業協會行業發展研究委員會組織編寫，中國工商銀行牽頭實施，29家金融機構共同參與完成。這已是中國銀行業協會連續第12年發布該報告。
《報告》共分七個篇章，分別為總體運行篇、資產業務篇、負債業務篇、中間業務篇、風險管理篇、改革轉型篇和專題研究篇。
《報告》指出，2021年以來，中國銀行業金融機構堅決貫徹落實黨中央各項重大決策部署，有效傳導宏觀政策，持續做好疫情防控和經濟社會發展金融服務，全力支持穩定國內宏
觀經濟大盤；聚焦綠色金融、科創金融等重點發展領域，全力服務國家戰略；圍繞“鄉村振興”戰略，持續加大涉農資金供給，打造有特色、可持續的鄉村振興金融服務體系；積極處置不良資產，有序推進高風險機構處置，確保行業行穩致遠；持續推進黨的領導與公司治理的有機融合，多元化股權結構逐步形成，公司治理不斷完善；積極運用先進科技，加速推動自身數字化轉型，以科技賦能激活轉型動力。
經濟金融運行環境復雜多變，銀行業加快推進高質量發展
得益于政策支持和經濟穩定增長，中國銀行業總體穩定向好，各類金融機構實現穩健發展。截至2021年末，銀行業金融機構總資產、總負債規模分別為344.8萬億元和315.3萬億元，同比分別增長7.8%和7.6%。? ? ? ? ? ? ?2022年，銀行業金融機構始終心懷“國之大者”，堅決貫徹落實黨中央各項重大決策部署，緊密結合各自定位，不斷提升服務實體經濟的力度和質效，有力支持經濟高質量發展和新發展格局構建。截至2022年二季度末，銀行業金融機構總資產、總負債規模分別達367.7萬億元和337.3萬億元，同比增速9.4%和9.5%。一方面，信貸總量平穩增長，信貸結構持
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續優化，著力支持小微、綠色、制造業等重點領域和薄弱環節；另一方面，持續深化自身發展轉型，優化業務布局，強化金融創新，切實管控風險，資產質量保持穩定，資本充足率穩中有升，總體經營質效不斷改善，可持續發展能力不斷增強。
資產業務回歸本源聚焦主業，金融服務實體經濟提質增效
2021年，面對復雜嚴峻的國內外形勢，黨中央堅持統籌國內國際兩個大局，強化宏觀政策跨周期調節，貨幣信貸政策積極支持經濟修復，加快構建新發展格局。銀行業金融機構持續做好疫情防控和經濟社會發展金融服務，統籌信貸總量、結構與投放節奏，高效落實差異化信貸政策，促進國家貨幣、財政、產業等各項政策協同落地，助力構建兩個“循環”。
全年信貸投放總量穩定增長，2021年人民幣貸款增加19.95萬億元，同比多增3150億元。信貸結構持續優化，對國民經濟重點領域和薄弱環節的支持力度進一步加大，截至2021年末，普惠小微貸款余額19.23萬億元，同比增長27.3%，授信戶數超過4400萬戶；全年新增制造業貸款1.67萬億元，其中，制造業中長期貸款增長31.8%，比全部產業中長期貸款增速高18.1個百分點，高技術制造業中長期貸款增速達32.8%。同時積極推動社會融資成本下行，對實體經濟支持力度達到新高度，2021年全年企業貸款利率為4.61%，較
2020年下降0.1個百分點，較2019年下降0.69個百分點，是改革開放四十多年來的最低水平。
2022年，結構性貨幣政策繼續發力，引導信貸資源向經濟重點領域和薄弱環節傾斜，助力市場主體紓困、疏通供給和生產堵點。截至2022年6月末，人民幣貸款余額206.4萬億元，同比增長11.2%，較年初增加13.7萬億元，同比多增9192億元。銀行業金融機構將繼續結合各自定位，聚焦制造業、小微企業、綠色發展、科技創新、能源保供、水利基建、鄉村振興、養老、疫情受困行業等重點領域和薄弱環節，加大貸款投放力度，調整優化信貸結構，助力經濟復蘇和高質量發展。同時，在政策穩增長、穩就業、穩消費過程中，聚焦按揭、個人消費經營等重點業務，加快零售貸款領域布局也成為銀行業的共同選擇。
2021年，我國持續鞏固疫情防控和經濟復蘇成果，宏觀政策保持連續性、穩定性、可持續性，流動性合理充裕，帶動銀行業負債端持續穩健發展，形成客戶結構多樣、資金交易對手分散、業務品種豐富、應急融資渠道多元的負債格局。
截至2021年末，金融機構本外幣各項存款余額238.6萬億元，較2020年末增加20.2萬億元，同比增長9.3%。
負債業務持續穩健發展，來源穩定和結構多樣進一步提升
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2021年6月21日利率自律定價機制的出臺，優化了存款利率上限確定方式，推動存款利率進一步市場化。
2022年，貨幣政策穩字當頭、穩中求進，根據宏觀形勢變化靠前發力，銀行業金融機構存款繼續實現較快增長。截至2022年6月末，金融機構本外幣各項存款余額257.7萬億元，同比增長10.5%。其中住戶和非金融企業的定期存款增量規模均超過2021年全年，存款來源穩定性進一步強化。銀行業金融機構將繼續堅持數字化轉型以降低存款成本，做大交易銀行及大財富管理等業務帶動存款規模持續增大，進一步實現存款業務的高質量發展。
中間業務收入穩步增長，各業務繼續呈現差異化發展趨勢
銀行業金融機構全力提升實體經濟服務力度，全面推進轉型發展，中間業務實現穩步發展。以41家上市銀行為例，2021年全年實現手續費及傭金凈收入8450.3億元，同比增長8.2%；2022年一季度實現手續費及傭金凈收入2658.8億元，同比增長3.5%，占營業收入比重為17.0%.目前仍然是銀行卡、結算等傳統中間業務占據收入主導，但理財、托管、投行類等中間業務亦得到積極發展。對于目前收入占比最高的銀行卡類業務，銀行業金融機構更加重視
數字技術的應用，將大數據分析、人工智能、深度學習等技術手段運用到銀行卡業務中，通過各類生態圈構建，不斷加大對客戶需求的覆蓋，同時進一步提升客群管理的數智化水平，針對不同客群、不同偏好，提供差異化產品與服務。
隨著金融科技發展程度的深化，開放銀行運營模式正在影響商業銀行經營業態，“開放、合作、共贏”的思維理念也逐步融入商業銀行中間業務發展轉型中。一方面，對于內部運營，商業銀行將積極探索運用開放銀行思維理念，優化自身組織架構，形成高效敏捷的響應機制，提升中間業務運營效率；另一方面，對于外部合作，商業銀行也將更加主動地尋求外部合作伙伴，聯合第三方創新產品和服務機制，提供立體式、多層次的中間業務相關服務，為客戶創造更大價值。
信用、市場與流動性風險總體可控，持續助力金融穩定
與金融安全
2021年，在監管部門具體指導和各項政策舉措推動下，防范化解金融重大風險取得新成效。全年共處置銀行業不良資產3.1萬億元，高風險銀行業金融機構處置有序推進，類信貸影子銀行規模較年初減少4.2萬億元，銀行理財業務存量整改任務基本完成，防范化解大型企業集團風險取得積極進展，
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2022年，銀行業金融機構始終堅持穩中求進總基調，資產質量總體保持穩定，風險抵御能力穩步提升，信用風險整體可控，市場風險和流
動性風險總體平穩。截至2022年二季度末，商業銀行不良貸款余額為2.95萬億元，較年初增加1069億元；不良貸款率1.67%，較年初下降0.06個百分點。預計隨著下半年穩增長、促經濟、保民生等多項舉措助力穩住經濟大盤，銀行業資產質量將得到邊際改善。銀行業金融機構將進一步增強經營穩健性，堅守服務實體經濟本源，加強全面風險管理，以高質量風險管控助力金融穩定與金融安全。
一是公司治理現代化水平持續提升。在國家政策與監管部門推動下，銀行業金融機構公司治理不斷完善。黨的領導與公司治理有機融合持續推進，國有銀行機構普遍在章程中明確了黨組織在公司治理中的法定地位，持續強化黨的領導，將黨的領導融入公司治理各個環節之中，黨組織把方向、管大局、促落實的領導作用進一步加強；規范治理體系，提升“三會一層”履職效能，多元化的股權結構逐步形成，獨立運作、有效制衡、協調發展的公司治理運作機制日益完善；健全激勵約束機制，激發經營活力，同時強化外部市場約束，優化治理環境；加大溝通力度，增強信息披露主動性；注重發揮行業協會作用，為行業發展提供更大支持。
二是財富管理業務加快轉型升級。在政策指引以及銀行業自身推動下，財富管理業務發展前景廣闊。順應經濟結構轉型和金融供給側結構性改革深化趨勢，加快發展財富管理業務，積極參與到“財富管理——資產管理——投資銀行”的“大資管”鏈條中，更好服務實體經濟和居民需求。一方面正在實現從賣方模式向買方模式轉型，持續加強投研團隊建設，提升產品篩選能力和大類資產配置能力，另一方面進一步推進財富管理數字化轉型，加強內外部合作，構建財富管理生態圈。
探索轉型改革新路徑，積聚高質量發展新動能
2021年以來，銀行業金融機構積極貫徹新發展理念，加速推進發展轉型，不斷提升服務實體經濟質效，推進管理運營的全面數字化革新。隨著戰略性業務布局持續深化，新興行業及重點區域服務模式不斷完善，商業銀行改革轉型新動能不斷積聚。
互聯網平臺企業相關金融業務整改有序推進。截至2021年末，商業銀行不良貸款余額28470億元，不良貸款率逐季降至1.73%，較2020年末下降0.11個百分點，創2018年以來新低。同時，商業銀行保持了審慎的撥備計提政策，貸款損失準備金余額56059億元，較2020年末增加6225億元，同比多增1300億元，風險抵補能力持續夯實。
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聚焦“十四五”重點領域，持續提升服務實體經濟質效
三是數字化發展新模式加速構建。隨著數字經濟逐漸成為引領高質量發展的新引擎，銀行業金融機構圍繞“數據+技術+平臺”，持續加大數字化轉型資源投入，科技投入和科技人才數量持續增長，通過對業務經營、數據治理、金融科技、風險管理、組織架構等各個層面的數字化改造，構建更穩定、可持續的銀行數字化發展新模式，不斷夯實數字化轉型基礎；同時著眼于客戶全生命周期管理，打造智能客戶服務模式，強化消費者權益保護，探索基于服務體驗、服務內容、服務方式和服務質量的數字化轉型發展。
2021年以來，銀行業金融機構積極響應國家戰略安排，優化信貸供給結構，高效配置金融資源，聚焦科技創新、綠色金融、普惠金融等國民經濟和社會發展重點領域，持續發力、集中發力、精準發力，推動金融服務實體經濟進一步增質提效。
一是大力支持高水平科技創新自立自強。銀行業深入貫徹黨中央、國務院完善金融支持創新體系的決策部署，加大對科技企業和高技術制造業資金支持，創新科技金融產品和服務，探索科創金融新模式，擴大特色科技金融產品覆蓋面，大力支持“專精特新”中小型企業，完善科創金融風險管理機制，提升科創金融綜合服務水平。截至2021年末，銀行業金融機構對科技型企業貸款余額同比增長23.2%，較全部貸款平均增速高12.1個百分點；共設立科技支行、科技特色支行、科技金融專營機構959家，同比增長14.4%。
二是推動雙碳目標下的綠色金融發展。2021年以來，中國綠色發展進入新階段，在雙碳目標指引下，“1+N”政策體系逐步構建，我國生態文明建設進入“以降碳為重點戰略方向”的新階段。截至2022年二季度末，本外幣綠色貸款余額19.55萬億元，同比增長40.4%，高于各項貸款增速29.6個百分點。其中，投向具有直接和間接碳減排效益項目的貸款余額分別為8萬億元和4.93萬億元，合計占綠色貸款余額的66.2%。與此同時，生物多樣性保護成為綠色金融支持新領域，深入挖掘轉型金融潛力，信息披露日益強化。
三是多措并舉服務新市民。銀行業金融機構針對新市民在創業、就業、住房、教育等重點領域的金融需求，通過加強創業就業金融信貸支持、優化住房金融服務、創新模式保障新市民教育養老、提升服務能力等舉措，不斷增強新市民的獲得感、幸福感、安全感，逐步形成培育新市民金融服務體系的良好土壤，讓金融服務更有“溫度”，幫助新市民群體在城市安居樂業。
四是深耕養老金融服務領域。當前我國養老金融政策體系日趨完善，養老金、養老產業、養老服務等金融領域發展迅速。銀行業金融機構不斷優化組織架構，完善企業級、戰略級服務體系構建，提升全生命周期資產配置能力，完善客戶增長、促活、成長體系搭建，優化渠道布局，加強社區交互，滿足客戶全生命周期的金融服務需求，滿足老年人日益增長的多層次、高品質健康養老需求。
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銀行業理財登記托管中心發布
《中國銀行業理財市場半年報告
（2022年上）》
牽動百萬億資金的資管新規在2022年正式開始實施，8月19日，銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》顯示，截至2022年6月底，理財產品存續規模達29.15萬億元，同比增長12.98%，投資者數量達9145.40萬個，上半年累計為投資者創造收益4172億元。
其中，凈值型理財產品存續規模27.72萬億元，占比95.09%；銀行理財產品通過投資債券、非標準化債權、未上市企業股權等資產，支持實體經濟資金規模約25萬億元。
“凈值的回撤，特別是‘破凈’產品比例的快速上升，一度造成理財市場規模的下降、導致投資者質疑。壓力非常大。”有市場人士表示。
不過，2022年二季度開始，“破凈”率開始減少。大多數‘破凈’產品已上岸，少數仍‘破凈’的產品中一部分是封閉性產品，對投資者的沖擊更多體現在心理上。
同時，隨著國內外經濟環境變得復雜，銀行理財產品面臨的沖擊不僅如此。由于歷史原因，相較公募基金等資管同業，銀行理財資金主要配置現金與固定收益類資產，
權益投資等多資產投資能力缺乏。
? ? ? ? 如何破題“資產荒”、提升理財產品的競爭力？多位行業資深人士表示，應鼓勵配置標準化債權資產和權益類資產占比。與其他資管機構相比，銀行理財子在權益類投資方面經驗不足、處于劣勢，需要持續完善投研支持體系，加強宏觀策略研究和提升大類資產配置的能力。
? ? ? ?2022年作為資管新規全面落地的第一年，銀行理財子真正的挑戰剛開始，還將面臨資產出險、風險共治等問題。
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不過，理財行業在2022年上半年也遇到了“壓力測試”：尤其是在一季度，受外部市場沖擊，一度超過2000只理財產品跌破凈值，為資管新規發布以來最大幅度的波動，這對于理財公司和投資者均是巨大的考驗。
作為資管新規落地的第四年、過渡期正式結束后的第一年，2022年上半年理財業務轉型持續深化，凈值型產品存續規模及占比均已達到較高水平。
《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》顯示，截至2022年6月底，凈值型理財產品存續規模27.72萬億元，占比95.09%，較年初增加2.13個百分點，較去年同期增加16.06個百分點。
進一步來看，截至2022年6月底，理財公司產品（全部為凈值型產品）存續規模19.14萬億元，同比增長91.21%。其中，理財公司自主發行產品占比不斷增加，截至2022年6月底達62.94%，較去年同期增加8.02個百分點。
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轉型三年：凈值型產品超95%
資管新規要求理財子公司清潔起步、凈值化轉型，但在實際操作中難度系數不小。2021年6月之前，行業凈值化轉型較為緩慢，但在2021下半年轉型開始提速，至2021年9月末，短短的三個月時間內轉型增加了將近10個百
分點。目前，幾乎所有理財子公司的產品都實現了凈值化轉型。僅有極少數所涉存量規模較大的公司，正按照‘一行一策’的方式壓降不合規的老產品。
? ? ? ? 銀行理財已經走過三年歷程，基本完成了歷史使命：凈值型的產品替代預期收益型老產品；“單獨管理、單獨建賬、單獨核算”（下稱“三單”）替代了資金池；市值法替代了成本法估值等。
? ? ? ? 資管新規的目標是通過“三單”管理和底層資產的市值法估值打破剛兌，實現銀行理財產品的風險收益匹配，真正做到公平對待投資人，進而推動全社會無風險利率的下降，優化了社會資源配置。
? ? ? ? 不過，銀行理財產品凈值化后，不少客戶對于凈值波動并不適應。必須處理好客戶絕對收益的風險偏好和凈值化轉型之間的關系，開展投資者教育和陪伴的工作，幫助客戶更好地適應理財產品凈值的波動，認識金融資產價值波動的客觀性，培養多元化的風險偏好。
? ? ? ? ?在加強風控體系建設上，銀行理財要按照嵌入式、全流程的原則，強化不同崗位職能的風險隔離。加強對投資組合的業績歸因與理財產品的運作后評價，不斷完善風險管理體系。另外，科技系統對理財業務的支持和快速
響應至關重要，銀行理財要制定數字化轉型戰略，通過自建+外購的兩條腿走路，以準確、可靠、智能的科技系統保障業務的安全、連續運行。
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面臨挑戰：“破凈”僅是開始
雖然目前銀行理財產品凈值有所回升，但對行業影響卻更為深遠。
其中表現之一是，2022年三季度以來，多家銀行理財子及銀行發布公告宣布調整產品業績比較基準。中銀理財于8月3日稱，對“中銀理財-穩富（季增益）007”產品的業績比較基準進行調整，由2.70%-4.00%（年化）調整至2.50%-3.80%（年化）。而這已經是該產品第二次下調業績比較基準，前一次下調幅度為30BP。
與此同時，亦有多家銀行理財子宣布提前終止部分產品的運作。例如，7月22日，信銀理財發布了“智慧象固收增強FOF一年定開11號理財產品”提前終止的公告。“為保護投資者利益，理財產品管理人有權按照本理財產品資金運作的實際情況，主動終止本理財產品。”上述公告稱。
雖然理財公司都會追求實現此前設計的業績基準。但因當前整個市場收益率下行，這迫使理財公司對業績基準做出調整。
“調降業績基準以及提前終止運作，本質上都是客戶的高預期和理財產品的實際運作業績出現較大差距后，理財公司采取不同的應對方式。一般來說，能夠以調降業績比較基準解決的，首選調降。”資深金融監管政策專家周毅欽表示。
2019年凈值化轉型之前，銀行理財雖然存在資金池運作、剛性兌付等問題，但對于經營管理者而言，錨定住好資產、控制好負債端的成本，整體壓力不大。
但2022年以來，新冠疫情給宏觀經濟預期造成了巨大沖擊，金融市場也因此承受了巨大的下行壓力，股債雙雙走弱給剛完成凈值化轉型的銀行理財市場帶來了巨大挑戰。
銀行理財產品出現大面積凈值下滑和“破凈”潮。2022年一季度理財產品凈值的回撤，特別是‘破凈’產品比例的快速上升，給我們上了生動的一課。
根據萬得（WIND）數據統計，2022年3月，在有數據披露的28000只銀行理財中，累計單位凈值低于1（即破凈）的產品多達2150只，占比超過7%。“破凈”潮下，為提振投資者信心，包括光大理財在內的多家理財子公司先后開啟了“自購”模式。
2022年二季度后，隨著穩經濟政策的陸續出臺以及疫情防控形勢持? ? ? ? ? ? ?續向好，疊加流動性整體寬松等因素，金融市場展開反彈，產品凈? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 值也大量修復。
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“破凈”潮僅僅是挑戰的開始，多位行業人士還認為，理財子公司在未來將面臨更多的困難，例如監管趨嚴、風險跨機構傳染、非標資產出險、客戶投訴等。
首先，要敬畏風險。近年監管
部門特別關注銀行理財業務，要求嚴格起步，并在經營管理、規章制度的建設、系統等方面進行全方位檢查，這為市場長期健康穩定的發展奠定基礎。
? ? ? ?銀行理財要加強自身的能力建設，特別是投研能力的建設。現在很多機構在風險預算模型上積累還不夠豐富，IT基礎設施支撐上還有很大短板，基礎能力的建設任重道遠。若把上述方面做好，才能控制回撤，穩定收益。
? ? ? ?在市場的波動下，風險跨越機構傳染在時空上是很難避免的。另有人士認為，風險隔離的理念正面臨考驗，風險聯防共治已經成為迫切的現實。母子風險聯防與風險控制是當前緊迫的課題。單一機構可能僥幸逃避個別風險，但無法化解整體和系統風險。因此，如何與其他機構一起聯防共治風險，需要有制度安排和機制保障。
中國人民銀行數據顯示，截至2022年7月末，廣義貨幣M2同比增長12%，高于社會融資規模存量增速1.3個百分點，為近年來新高。7月，社會融資規模增量為7561億元，同比少增3191億元，其中住戶貸款同比少增2842億元，企事業單位貸款少增1457億元，企業債券凈融資同比少增2357億元。
M2持續增長的原因主要是貨幣環境寬松、財政投放加速，而另一方面，實體的擴張意愿減弱。有分析人士稱，7月“M2-社融”剪刀差進一步擴大的趨勢反映短期內“資產荒”問題。
對于銀行理財，有市場人士表示，目前市場上適宜理財產品配置的資產增速不及理財資金規模的增速，理財配置欠配的問題已經出現。
“資產荒”下，如何破解上述難題？“應當鼓勵配置標準化債權資產和權益類資產。”一家理財子公司總裁稱，從資產供給的角度來看，若不增加企業債的發行，銀行理財子的“資產荒”很難改變。另外，要做大權益類配置，增加股票的占比。
“資產荒”下，銀行理財如何配置？
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隨著資本市場改革的深化以及上市公司質量的提升，資本市場的健康發展將具有基礎。銀行理財子在具體標的的選擇上要結合全市場的情況，選擇性價比比較高的投資標的，比如說更符合理財資金特點的紅利低波類的標的，但也要嚴防低估值的陷阱，做好風險和收益的平衡。
在策略上，行業研究要做深做細，研判行業景氣度與當前位置；與合作機構的研究要加強分級投資庫的跟蹤維護。夯實固定收益投資基本盤，深化信用研究，拓展交易品種，守住投資組合的收益底線。發揮權益投資的收益倍增作用，嚴格投資紀律，明確不同產品配置權益類資產的風格偏好、標的選擇、倉位控制的要求，提高產品收益彈性。
在當前環境下，尋找安全性高收益的資產，實際上是在比拼資管機構的能力。樹立長期投資觀更容易尋找到優質資產。
應提高大類資產配置、構建高收益資產的能力，要研發多資產、多策略的產品。同時關注一些高分紅的資產等，盡管這些資產的收益在一兩年內不太可能大幅增長，但性價比優于過剩的資產。
當下美聯儲加息周期還未結束，部分人士認為，投資美國國債將是機會。美國十年期國債利率收益不錯，配置上述資產的性價比較高。一些中國機構已經開發出了針對上述市場的部分衍生產品。
對于當前市場的“資產荒”，目前，理財行業所謂的“資產荒”，更多是一種在房地產等行業信用收縮下，對于未來市場預期偏悲觀背景下所出現的資產選擇困難，市場并不是沒有資產，而是沒有合適收益、風險組合的資產。
對于非剛兌的理財產品，本身是可以將當下資產表現的預判情緒合理傳導至客戶層面，而不是淤積在資管機構層面。理財配置“資產荒”的問題其實和調降業績基準、提前終止運作一樣，均反映了當前銀行理財行業層面，銀行機構、理財公司對客戶的信義義務在具體實踐過程中仍然處于一種偏扭曲的狀態，需要通過長期的投資者教育加以正確引導。
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招行與平安：零售比拼見分曉
近期招商銀行和平安銀行都發布了2022年半年報。招商銀行與平安銀行零售業務的對比是一個“保留節目”，招商銀行被譽為“零售之王”，而平安銀行一直被視為招行零售最大的追趕者。
2022年上半年，在疫情的反復沖擊之下，居民消費意愿疲弱，導致個貸有效需求減少。盡管銀行業加足馬力試圖擴大信貸投放，但消費金融資產端的增速依舊出現放緩。
2022年上半年，招商銀行實現營業收入1790億元，同比增長6.13%。其中，凈利息收入1076.92億元，同比增長8.41%，非利息凈收入713.99億元，同比增長2.87%。凈利潤694.2億元，同比增長13.52%。
2022年上半年，平安銀行實現營業收入920.22億元，同比增長8.7%，其中利息凈收入640.59億元，同比增長7.9%，非利息凈收入279.63億元，同比增加10.4%。凈利潤 220.88 億元，同比增長 25.6%。
單從增速來看，平安銀行的表現似乎并不差，甚至比招行還要好，尤其是凈利潤增速，竟然高達25.6%，幾乎是招行的一倍。
再看資產質量。
截至2022年6月，招商銀行不良貸款余額563.86億元，不良貸款率0.95%，較上年末上升0.04個百分點。不良貸款生成率1.13%。
截至2022年6月，平安銀行不良貸款率 1.02%，較上年末持平。不良貸款生成率1.62%。
招商銀行整體的資產質量要好于平安銀行，尤其是在不良貸款生成率上，平安銀行要比招商銀行高出0.5個百分點，這說明兩者的資產質量的差距還在拉大。
? ? ? ? 增速普遍放緩之下，一些高速增長時期不明顯的差異開始顯露。
? ? ? ? 而此時招行與平安的比拼，也顯示出了各自零售業務的成色。
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業績比拼：平安零售資產承壓，凈利潤下滑
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與整體營收和凈利潤呈現出的態勢相反，平安銀行零售金融業務，無論是營收還是凈利潤的增速，都要低于招行。平安銀行零售業務的凈利潤，甚至出現下滑，同比下降了5.6個百分點。
住房貸款1.39萬億，不良率0.27%，信用卡貸款8545.62億元，不良率1.67%，其他零售貸款2380.23億元，不良率1.37%。
? ? ? ? 平安銀行個人貸款不良率 1.18%，較上年末下降 0.03 個百分點。分產品看，房屋按揭貸款不良率0.3%，新一貸不良率1.02%，上升0.01個百分點，汽車金融貸款不良率1.16%，下降0.1個百分點，信用卡不良率2.15%，上升0.04個百分點。包括個人經營性貸款、小額消費貸款在內的其他貸款，不良率為1.53%，上升0.13個百分點。
? ? ? ?2022年上半年，平安銀行零售資產不良率并沒有出現較大的波動，但整體來看，不良率要高于招行。
零售貸款平均收益率的下降是利潤下滑的一大原因。
截至2022年6月底，招商銀行零售貸款平均余額3.03萬億元，平均年化收益率5.54%。2021年上半年，零售貸款平均年化收益率5.6%。2022年上半年，招商銀行零售貸款的平均年化收益率下降了0.06個百分點。
再看平安銀行這邊。截至2022年6月底，平安銀行個人貸款日均余額1.89萬億，平均收益率7.54%，2021年上半年平均收益率7.67%。2022年上半年，平安銀行個人貸款平均收益率下降了0.13個百分點。
平安銀行個貸平均收益率下降幅度比招行大，但是即便如此，平安銀行個貸的平均收益率都要遠高于招商銀行，2022年上半年，平均要高出2個百分點。
再看零售資產質量。
截至2022年6月，招商銀行零售貸款不良貸款金額252.11億元，不良貸款率0.82%。分產品來看，小微貸款6098.12億元，不良貸款率0.63%，個人
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招行真正護城河：優質客群
另外一個值得注意的指標是非利息收入中手續費和傭金的收入。
2022年上半年，招商銀行凈手續費及傭金收
入534.05億元，同比增長2.20%。2022年上半年，平安銀行手續費及傭金凈收入160.62億元，同比下降7.7%。
? ? ? ?一漲一跌對比明顯。
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2022年上半年，在招行手續費及傭金收入中，財富管理手續費及傭金收入188.73億元，同比減少8.13% 。
資產管理手續費及傭金收入63.39億元，同比增長32.84% 。銀行卡手續費收入107.06億元，同比增長13.94% 。結算與清算手續費收入78.19億元，同比增長7.45% 。托管業務傭金收入30.45億元，同比增長6.58% 。其他收入73.17億元，同比增長0.14%。
手續費和傭金收入的增長，保障了非利息凈收入的穩定增長，從而也支撐了整體營收。
如果分業務看的話，零售業務的非利息收入，支撐著整個招行的非利息凈收入。
2022年上半年，招商銀行零售金融業務非利息凈收入340.64億元，同比增長3.21%，占招行非利息凈收入的47.71% 。
其中，尤其是零售財富管理手續費及傭金，實現收入181.94億元，占零售凈手續費及傭金收入的56.24% ，零售銀行卡手續費收入106.41億元，同比增長14.16%。
可以看到，2022年上半年，招行銀行零售財富管理和零售銀行卡都維持著強勁的收入。
再看平安銀行，2022年上半年，平安銀行手續費及傭金凈收入160.62億元，同比下降7.7%。
其中，代理及委托手續費收入42.29億元，同比下降15.9%。其他手續費及傭金收入29.41億元，同比下降 12.3%，主要是理財業務管理費收入減少導致。代理基金收入16.83億元，同比下降29.3%。
手續費和傭金凈收入上不同的表現，從一個側面說明，面對2022年上半年疫情的反復沖擊，平安銀行客群受到的影響更大，招商銀行的客群則受影響較小，從而貢獻了相對穩定的手續費和傭金收入。
根據半年報數據，截至2022年上半年，招商銀行零售客戶數1.78億戶，財富產品持倉客戶數較上年末增長7.84%，金葵花及以上客戶數402.36萬戶，較上年末增長9.58%。截至2022年上半年，平安銀行零售客戶數1.22億戶，較上年末增長3.2%。
從各自公布的數據來看，招商銀行不僅注重零售客戶總數的增加，其中財富產品持倉用戶和高凈值客戶，也是招行關注的重點指標。
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招商銀行引入其他銀行的理財產品，到自己的零售產品體系中，這也是其零售理財銷售規模增長較好的一個原因。
所以，同樣面對零售業務增速放緩，招行的零售非利息收入從一定程度上彌補了利息收入放緩的影響，從而仍然保持著凈利潤的增長。
而平安銀行則因為資產質量承壓，零售業務凈利潤出現了同比下降。
2022年上半年的形勢考驗，讓兩者的比拼有了一個階段性的結果——招商銀行客群和資產結構都要優于平安銀行。
對于這一點，最清楚的還是平安銀行自己。因此我們看到，平安銀行在半年報中表示，自2021年下半年就已提高對貸前政策的檢視頻率，嚴格把控客戶準入。2022年上半年，逐步提高抵押類貸款占比，優化個人貸款結構。2022年下半年，將加強新增資產風險管控，推進資產結構調整。對平安銀行來說，提升個人貸款的結構和質量并不是一件容易的事情，這背后涉及到傳統客群的變化。
招商銀行則表示要聚焦“價值客群獲取”，加大中低風險資產的經營。對于“優質客群”這一護城河，招行勢必將會“死守”。
隨著下半年居民消費的恢復，零售貸款增長預計會好于上半年。但疫情的形勢尚不明朗，對居民的收入和消費的影響仍不確定，消費信貸資產質量仍有壓力。銀行是否有機會調整資產結構，還是一個未知數。
作為衡量各銀行零售金融綜合實力的重要指標，AUM（個人客戶金融資產）能反應一家銀行的零售的強弱，也被越來越多銀行重視。
不過，各個銀行之間的分化也越來越嚴重。一個明顯的感覺是，國有大行已經開始全面發力，在基數較大的情況下，零售AUM增長速度仍然高于不少股份行。
銀行零售AUM排行，誰主沉浮
6家超10萬億：五家國有行+招行
總體來看，2022年上半年各家銀行的零售AUM體量可以分成三個梯隊，并且各個梯隊之間的差距非常大。
總體來看，2022年上半年各家銀行的零售AUM體量可以分成三個梯隊，并且各個梯隊之間的差距非常大。
總體來看，2022年上半年各家銀行的零售AUM體量可以分成三個梯隊，并且各個梯隊之間的差距非常大。
第二梯隊，與第一梯隊差了一個量級，差距較大。
在招行之后，沒有一家銀行的零售AUM在5~10萬億區間。這一梯隊規模最高的是交行，為4.48萬億，浦發、中信、平安、興業也都在3萬億以上，光大、民生在2萬億之上。
相比國有行，股份行零售金融綜合實力分化日益明顯。
目前，招行一家銀行的零售AUM規模，已經超過中信銀行、興業銀行、光大銀行、民生銀行這4家股份行零售AUM的總和。更值得關注的是，2022年上半年招行的AUM增速，比其他4家每一家銀行都要高。這意味著，如果保持目前的增速，這4家的總和，永遠沒有機會趕上招行一家。
在第三梯隊中，除了接近1萬億的華夏銀行，其他基本都是城商行。其中江蘇銀行是城商行中唯一一家突破1萬億的，北京銀行、上海銀行超9000億，寧波銀行7300億，此外，上海農商行、南京銀行、中原銀行也都在6000億以上。
從上半年AUM增速看，全國性銀行中中行、平安銀行增速最高，超過9%。城商行中江蘇銀行、寧波銀行、杭州銀行、長沙銀行增速都在10%上。
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零售AUM主要包含了零售存款、理財、基金、
各銀行零售AUM構成差異
保險、信托、外匯等產品。在各家銀行的零售AUM構成中，
存在較大差異。例如，目前農行、工行、建行、郵儲銀行的個人存款都在10萬億以上，排在其后的是中行的8.8萬億，交行、招行也都在2~3萬億之間。
這就使得，在國有行AUM結構中，工行、農行、建行、郵儲和中行的個人存款占比都超過了70%，交行占比60%；相比之下，招行、浦發、中信、平安、興業的個人存款占比都在30%以下，其中招行最低，個人存款占比僅為22%；光大銀行、民生銀行、江蘇銀行、華夏銀行等占比都在40%以上。
從私人銀行AUM看，招行依然領先，3.65萬億，此外，工行、農行、建行、中行都在2萬億以上。私人銀行管理客戶資產規模占零售AUM比重也不盡相同，目前工行、建行、農行、中行等國有行占比多在10%20%之間，股份行多在20%以上，其中平安銀行占比最高，達到了45%，招行私人銀行AUM占總規模比重為31%。
另外，據中國基金業協會公布的數據，2022年上半年，非貨幣市場公募基金保有規模超過2000億元的銀行分別如下：招商銀行8597億、工商銀行5659億、中國銀行4724億、建設銀行4488億、交通銀行2800億、農業銀行2209億。
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從非貨幣市場公募基金保有規模占零售AUM比重來看，依然是招行最高，超過7%，其次，民生銀行和交行也都超過了6%，其他銀行多在3~5%之間，城商行中的寧波銀行占比超過了10%。
只有少部分銀行公布了個人理財產品余額，其
中招行3.35萬億，浦發銀行、中信銀行、興業銀行都在1萬億以上。從個人理財產品占零售AUM比重來看，上述銀行均在25%~45%之間。
1.郵儲銀行：新增AUM中非儲蓄資產逐漸提升。
在國有行中的零售AUM構成中，個人存款占比較高，不過這一現象在改變。該行面向財富客戶推出理財經理緊密服務模式，財富客戶新增資產規模占全部個人客戶新增資產的比重超40%，已成為拉動全行客戶AUM增長的強力引擎。通過豐富財富客戶尊享產品線，升級單客定制、家族信托等服務，報告期內，財富客戶新增AUM中非儲蓄資產占比近40%。
代表性銀行零售AUM趨勢
同時，還把AUM作為主要的考核指標，把產品的銷售也作為輔助指標。這一考核體系較好地釋放了分支機構存款的考核壓力，讓他們全力以赴地圍繞客戶資產價值的增值去推薦產品，進行產品的組合銷售。
2、中行：大行中AUM增速最高。
上半年，中行的零售AUM突破了12萬億，增速也超過了9%，高于其他國有行。其中，全量個人客戶數市場份額實現了提升，其中投資理財客戶數同比增速超過10%，中高端客戶增速高于大眾客戶增速接近6個百分點。非貨幣基金、代銷理財、代銷保險等主要投資類業務保有量市場份額同比都實現了提升。
從收入維度看，2019年至今，中國銀行財富管理收入年復合增長率超過了14%，在個金非利息收入中占比也不斷提升，升幅超過了10個百分點。在財富管理收入的拉動下，中國銀行個金業務對全行收入和利潤的貢獻度也在穩步提升，已經成為集團創收的第一大業務板塊。
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“發掘菁英，聚集菁英，培育菁英，成就菁英”——山西銀行零售菁英俱樂部正式成立
得零售業務者，得未來”，商業銀行招兵買馬、群雄逐鹿零售的時代早已開啟。生逢盛世當不負盛世，生逢其時當奮斗其時。面對復雜嚴峻的外部形勢和激烈的市場競爭，山西銀行零售條線人員
要勇挑重擔，積極投身到山西銀行服務地方經濟發展、服務城鄉居民發展的事業中，統一思想、凝聚共識、砥礪前行，全力推動山西銀行高質量發展。
群雁高飛頭雁領。任何一支在天空中飛翔的大雁隊伍中，最重要的都是領頭雁。頭雁率先垂范，發揮了示范帶動作用，就會形成“頭雁效應”，這支隊伍就會向著目標同心同德、奮勇前行。
零售銀行總部在總行的工作安排下，以“發掘菁英，聚集菁英，培育菁英，成就菁英”為宗旨，在全行零售條線內挑選這批“頭雁”，樹立標桿，以頭雁效應激發雁群活力，樹優促后，提升我行零售條線組織競爭力，讓零售條線每名員工將自己的潛能發揮到極致，以奮斗者的姿態譜寫零售銀行工作發展新篇章。
零售菁英俱樂部，旨在為每一位山西銀行零售條線優秀人才提供提升自我、展示自我、實現自我的平臺。這里將通過多種渠道針對不同領域提供多種形式的活動，兼容學術性、專業性、職業性、指導性為一體，幫助零售菁英人才提升整體素質，成就自我。將標桿人才業務經驗進行總結、梳理、沉淀、升華和有效傳播，將優秀人才的崗位經驗得以傳承、復制和創新，通過內生智慧的提煉固化持續穩健推動組織發展，讓高績效經驗得以傳承以破解零售條線優秀人才的缺乏難題。功以才成，業以才廣。無論是回溯歷史還是觀照現實，干事創業離不開人才，成就偉業更仰賴于大批人才涌現。我們不止局限于培養一批菁英人才，我們更致力于在零售條線組建菁英團隊，打造一支全員菁英的團隊。
經過精心籌備和廣泛征集意見，對俱樂部組織架構、活動內容、活動形式、會員權利義務等形成《山西銀行“零售菁英俱樂部”實施方案》，并于8月在全行發布會員“招募令”，面向全體零售條線招募菁英人才。
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8月23日，零售菁英俱樂部召開了以“同心分”積分體系設計思路為主題的第一次交流討論會。俱樂部主席團、秘書處成員及部分業務骨干會員共同參加此次討論會。會議以“流量VIP”為切入點，結合我行零售業務未來的轉型發展方向，討論如何將山西省3600萬居民聚攏到山西銀行周圍，整合資源，充分發揮“政府銀行”的優勢，通過對客戶全生命周期的管理，實現銀行生活化、生活銀行化，最終打造“永不消失的積分”體系。喬昱瑞主席就此次俱樂部交流會議的開展形式表示認可，提倡加強總分行之間的聯動，鼓勵大家多
零售菁英俱樂部后續將開展形式多樣的一系列專項活動，包括專業技能培訓、課題項目研究、實地觀摩學習等，通過俱樂部會員不斷開拓進取、超越自我，爭做零售條線的尖端標兵，領跑零售業務，發揮榜樣示范引領作用，帶動零售條線全員奮進，一同進步，用“專尖精”創造山西銀行更加美好的未來。
零售銀行總部對報名人員的個人業績、個人素養、形象氣質等方面進行綜合考慮，首屆山西銀行“零售菁英俱樂部”共挑選成員125人，其中包含俱樂部主席團8人，俱樂部秘書處7人及俱樂部會員110人。這110名會員，他們各有所長、拼搏奮斗、勇于擔當、善于作為、不甘平凡、勇攀高峰，以奮斗者為本，以創造價值為榮，以青春之名書寫山西銀行零售業務美麗華章。
進行問題、事項的面對面溝通交流。對于積分體系的打造，應突破傳統思維，通過群策群力，盡快整理出具體的思路。喬昱瑞強調，積分體系搭建的本質，是深層次的經營客戶。我們應深刻認識積分體系打造的重要性，不斷提升市場競爭力，促進零售業務的穩步發展。
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自啟動零售“信貸工廠”建設項目至今已兩月有余，零售“信貸工廠”的試點建設取得階段性成果，太原分行基本完成整體建設，按揭業務量取得突破進展；大同分行因人員落位問題導致建設進度稍有落后。消費金融與信用卡部持續跟蹤試點行建設實際和業務運行情況，推動解決分行實際問題，并對試點行建設情況進行了評價打分，具體內容如下：
零售“信貸工廠”取得階段性成果
太原分行運行“信貸工廠”模式下，按揭業務量取得突破進展
太原分行零售“信貸工廠”建設評價得分為91分（滿分100分），其單筆零售信貸業務在各業務環節辦理時長大幅縮短，整體經營質效得到明顯提升。
太原分行通過建設零售“信貸工廠”，實現了按揭貸款業務量的提升。
2022年上半年，太原分行按揭貸款月均放款筆數和金額為32.67筆、1824.5萬元。2022年7-8月，太原分行按揭貸月均放款筆數和金額為63.5筆、3894萬元。相比上半年，太原分行運行零售“信貸工廠”以來，按揭貸款業務月均投放筆數和金額均翻了一倍左右。
大同分行因人員落位困難導致整體建設進度較慢
大同分行因人員選拔和落位進度緩慢，導致“信貸工廠”未能進入正常試點運行階段，評價總分為60分（滿分為100分）。大同分行零售業務部副總經理帶隊前往太原分行，調研學習“信貸工廠”建設經驗，推動大同分行的建設進度。大同分行“信貸工廠”各崗位人員名單已確定并通過分行黨委會審批，正在走人員調動流程；打印機、掃描儀等設備正在采購中；確定了集中辦公場所。
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召開太原分行“信貸工廠”現場辦公會，現場驗收成果
消費金融與信用卡部持續跟蹤試點行建設實際和業務運行情況，解決了按揭貸款雙人面簽合影問題、提出了減免按揭貸款受托支付轉賬手續費的申請、提出了合同套打/押品校驗功能的優化申請、推動了按揭貸款借款合同的改版等工作。
消金部持續調研跟蹤分行實際情況，推動解決問題
8月26日，山西銀行副行長喬昱瑞、零售銀行總部副總經理宋凱、消費金融與信用卡部副總經理張琰一行，對太原分行零售“信貸工廠”開展調研并召開了現場辦公會。會上，充分肯定了太原分行零售“信貸工廠”的建設，并提出了“信貸工廠”二階段推廣的計劃和工作方向。
“實踐是檢驗真理的唯一標準”，零售“信貸工廠”的試點建設也是如此。能否切實提升零售信貸業務辦理效率、實現零售信貸業務“質”與“量”的提升，是零售“信貸工廠”建設的目的和檢驗標準。零售銀行總部和消費金融與信用卡部將持續跟蹤試點行的建設情況和業務發展，協調解決實際問題，確保真正做到產能釋放、實現零售信貸業務的高質量、可持續、標準化發展。
貴金屬“喜迎中秋 禮獻盛世”主題營銷活動
為響應中秋節及國慶節市場需求，進一步提升山西銀行實物貴金屬產品品牌效應，總行財富管理部特篩選重點產品并整合合作機構資源，面向全行開展“喜迎中秋 禮獻盛世”主題營銷活動。活動共分為兩個階段，第一階段（8月25日-8月31日）為預熱儲備階段，由各分行統籌組織進行氛圍營造、預熱宣傳、產品培訓、客戶儲備等準備工作；第二階段（9月1日-10月15日）為營銷實施階段，由各網點通過線上線下多種方式對重點客戶實施精準營銷。各分行充分借助節日氛圍積極營銷，取得明顯成效，半個月時間銷售貴金屬440.73萬元，實現中收16.27萬元，助推貴金屬全年目標提前超額完成。
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真正建立以客戶為中心的零售業務社區化營銷模式
2014年，原長治銀行借鑒同業先進經驗開始了社區化營銷模式的探索，大家深入社區與居民開展各種形式的社區共建，形式主要有廣場舞、節日活動、讀書會、兒童室等公益性活動，有力地推動了零售業務的全面發展。八年來的堅持，零售業務發生了根本性、全局性改變，儲蓄存款規模由2013年末的69億元發展到現在274億元，年均增長量在26億元左右，個人客戶數量也由27萬戶發展到現在的113萬戶。從這些數據可以看出，多年的社區化營銷工作成效明顯，充分證明社區化營銷之路對我們來說行之有效，也更能契合我們的市場定位。下面我就這個話題談幾點個人體會。
長治分行黨委委員、副行長丁文輝
一、社區化營銷是什么
社區化營銷就是我們依托網點扎根社區、深耕社區、服務社區，并以低成本爭搶基礎客群的營銷模式。基本邏輯就是以社區居民為主要目標客戶，以親情化紐帶拉近社區居民與銀行的關系，改變原來生硬的業務關系，通過長期的堅持和貼心的服務，變一次性、交易性的“生人關系”為“熟人關系”的營銷模式，真正實現“以客戶為中心”的營銷理念。以此為改變，把銀行營銷中常見的產品“推銷式營銷”變為“了解客戶金融需求、滿足客戶需求、甚至引
領客戶金融需求”的新模式，在開展社區化營銷過程中，應重視以下三方面：
一是重視社區化營銷模式的構建。社區化營銷作為“關系型營銷”的典型代表，要特別重視與客戶的“面對面接觸、獲取客戶信任”，這也是社區化營銷成功的關鍵所在。參與社區化營銷的客戶經理需充分發揮客戶與支行之間的紐帶連接作用，通過掃蕩式服務和定期拜訪等方式收集客戶基本信息、社會關系和個人喜好等內容，及時準確地把握客戶需求，并精準識別客戶家庭關系、朋友圈以及自身價值，對客戶需求和購買行為進行“洞見”，最終實現精準營銷。山西銀行組建以后，去年四季度開展了社區化營銷中“網格劃分、地圖上墻、信息收集等”基礎工作，為今年的社區化營銷工作積累了大量的信息，為繼續深耕社區和服務社區奠定了強有力的基礎。
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三是注重細節提供貼心周到的服務。為真正做到融入社區、貼近居民，我們應不斷探索和創新服務模式，為客戶提供各類貼心周到的服務。如：可低價為快遞柜提供場所、為社區周邊超市提供取貨點等，大幅提升社區網點的客戶到訪量；可將客戶經理的姓名和聯系方式制作成為小貼紙貼在客戶銀行卡下方，每當客戶需要辦理業務的時候，可以直接聯系客戶經理，從而有效降低銀行卡睡眠率；可利用溫馨的臨時停車卡制作外出宣傳單頁對有車族進行針對性的宣傳營銷；可在時機成熟時開辦金融夜市、探索錯時經營，在市區打造真正的金融便利店。
以美國安快銀行為例：在1994年，美國安快銀行是一家只有5家網點、40余名員工、資產在1.5億美元的小型社區銀行。經過20年的時間，2004年安快銀行從美國眾多的社區銀行中脫穎而出，資產規模達到了225億，成為了一家擁有將近400家網點的大型商業銀行。安快銀行之所以能夠在競爭激烈的銀行業中闖出屬于自己的一片天地，成功的關鍵就在于客戶至上的經營理念和向社區化營銷轉型兩個方面，這兩個重要舉措是功不可沒的，這種跳出傳統銀行經營模式的成功經驗非常值得我們借鑒和學習。
二是充分融入社區居民生態鏈條。圍繞社區居民的衣食住行游購娛，積極探索并構建第三方合作機制，圍繞支行周邊商戶建立社區特惠商戶服務圈，開展社區專屬特惠服務。依托特惠商戶開展營銷工作、將社區居民關系鏈條引入網點支行，營造“山西銀行 無處不在”的客戶體驗。今年以來，長治分行積極開展了特惠商戶和特約商戶的營銷活動，實際上就是圍繞社區化營銷開展的重點工作，用實際行動為社區居民送上貼心、便民、優惠的服務。在探索中，我們裕豐花苑社區支行自2014年成立以來，就堅持代收干洗衣服、代訂牛奶、代訂米面油等活動。
成功源于“差異”和“專注”。這一切來自于1994年安快銀行制定的“差異化經營”和“專注于社區深耕細作”的競爭戰略。“差異化經營”體現在安快銀行通過分析各個社區客戶群體的差異性，在不同社區網點提供適合該社區客戶群的特殊服務來吸引社區客戶。比如，安快銀行在舊金山的旗艦店建立專門的室內自行車停放處，因為舊金山公共自行車非常普及，大多數客戶騎公共自行車來辦理業務；西雅圖的社區店每周會組織茶藝會和烹飪課，因為社區里有很多家庭主婦需要打發時間。顧客甚至可在安快銀行吧臺享受到一杯咖啡，這有別于傳統銀行給我們留下的封閉冰冷的刻板印象，讓客戶在銀行能夠享受到舒適開放的空間，全身心得到放松。“專注于社區深耕細作”體現在安快銀行很注重自己在社區的影響力。通過帶薪志愿者項目激勵員工主動參加社區青少年義務教育、發展活動，鼓勵銀行員工與社區融為一體，主動拉近員工與社區居民的距離，這種服務理念得到廣大社區居民的認可和肯定。
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今年，長治分行就社區化營銷主要做了兩項工作，一個是持續開展社區化營銷工作，一個是嘗試中老年服務品牌建設。
（一）持續開展社區化營銷
第一，聚焦一個重點社區。就是要求每家支行選定一個社區，重點推進社區化服務工作，在去年網格劃分、地圖上墻、信息收集的基礎上把社區化營銷做深做細、做出成效。
一是了解社區居民構成和日常活動軌跡。不同的社區居民在收入層次上會不同，有一些社區往往是特定職業人群的聚居地，甚至有些社區和樓盤就是某個企業或機構的員工。大家必須要事先對目標社區的人員居住情況進行摸底，因地制宜的做好產品選擇和準備，有針對的開展營銷活動。?
二是指定專人負責并增加在社區的曝光度。營銷人員是接觸客戶的第一人，大家在與社區的共建中選擇業務熟練、善于溝通的員工作為社區營銷負責人，經常性的在社區轉轉、長期曝光在社區內，通過趣味盎然、互動性強的活動提高與客戶的接觸頻次，以便在短期內獲得居民的認可。
三是開展立體式網格化管理工作。對社區居民一個一個地滲透，不斷收集客戶聯系方式、個人喜好，精準識別客戶家庭關系、朋友圈及自身價值，逐步實現以樓為單位的居民信息臺帳。同時，做好社區存量客戶細分工作，對存量客戶進行分類工作，以便后續能夠開展精準營銷工作。
二、我們做什么
第二，選定兩項服務項目。作為一家地方性銀行、一家老百姓家門口的銀行，我們要切實擔當起為社區居民提供便利的責任和義務，要求每家支行要根據社區性質選定兩項可長期堅持的非金融服務項目，如針對老年人社區的體檢服務、大型社區的會員服務等，通過長期堅持開展的非金融服務項目，努力成為社區居民的好鄰居、好伙伴。
第三，全力打造兩大公益項目。繼續以“舞青春”廣場舞為切入點，定期開展廣場舞特色化公益教學，同步開展“唱青春”活動，打造分行健康服務品牌形
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先鋒思想>>中秋特刊
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已成立隊伍的支行，要將廣場舞隊伍的力量進行凝聚，定期組織排練共建活動，讓員工直接加入隊伍中一起排練，增加與客戶的接觸機會，利用廣場舞隊的影響力增加與各個社區的交流機會，深入社區、滲透社區;正在籌建隊伍的支行，需要盡快組建自己的廣場舞、紅歌會等興趣隊，利用興趣隊的影響力拓展獲客渠道，增加與客戶接觸機會。同時，積極踐行“山銀驛站”公益服務宗旨，長期為戶外工作者、交警等特殊群體提供“歇個腳、充次點、喝口水”等便民服務。
（二）嘗試開展中老年品牌建設
據統計，長治市常住人口381萬人，45-50歲57萬人，50-60歲45萬人，60歲以上37萬人，占總人口的36%，這類群體的個人金融需求基本保持持續增長狀態。近年來，社會財富能力主力軍是中老年群體，也是銀行業各類產品使用的主要人群，在銀行產品同質化現象越來越嚴重的情況下，只有打造親情服務、提升增值服務、發掘深層需求來把這部分客群聚集起來，才能更好的提高產品的滲透力。從目前分行客戶數和資產分析可以看出，全行個人客總戶數113萬戶，45歲以上客戶48萬戶，占總客戶數的42%，同時在資產
貢獻度中，5萬以上客群占比在70%以上，由此可以看出分行總資產的70%的創利來自本客群段。具體來看：
1.45-55歲男性：正值事業穩定，財富積攢期，一般有自己的企業或在企業中為中層以上領導。對財務、財富管理感興趣，日常追
求高品質生活。金融需求是思想相對開放，有一定的風險承受力，更多是希望融資及增值。非金融需求是為自身事業和人脈創造平臺。
2.45-55歲女性：經濟基礎較好，生活較為優渥，舍得在提升和投資自我上下功夫。生理上處于更年期，情緒會變得不穩定，暴躁易怒，更需要被支持、被包容的心理需求。金融需求是消費能力較強，有一定承受能力，要求資產穩定性。非金融需求是以提升自我，情緒管理為主。
3.55-65歲客群：重視“興趣愛好、子女婚姻、身體健康”三件事。他們大多已處于不工作狀態，時間較為充裕，開始尋求一些興趣喜好的團隊組織參與其中，為自己的生活增添樂趣。另外，子女正處于婚配年齡，與婚配相關的事項也成了他們比較關注的事項。最關心的就是自身健康問題，隨著年齡的增長自身各個機能開始退化，一些老年疾病開始顯現，保健、煅煉就成為了生活中最重要的事。金融需求是思想相對保守，注重安全性，日期偏中長期存款。非金融需求是尋求特定的組織，培訓興趣，關注身體健康，希望有人陪伴。
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結合以上分析，長治分行選定45-55歲的男性、女性和55-65歲人群這三部分人群作為服務對象，開展特色化的中老年服務。擬采用分行+支行的管理模式，分行負責品牌建設方案、品牌推動、項目統籌、資源的整合、宣講工作的管理，支行負責方案實施推廣、數據統計、總結反饋和客戶的管理。在服務內容上，我們針對這些群體設立三個子品牌分別提供金融服務（融資業務需求、資金管理需求、貴金屬銷售）和非金融服務內容（前沿客廳的使用、攝影專題講座、健康養老講座、電子產品使用等課程）。
面對新形勢、新任務、新機遇，作為老百姓自己的銀行，這個市場定位我們永遠不會改變，為社區居民服務的理念我們也永遠不會改變。下一步，我們要繼續堅守初心、牢記使命，在融入社區、服務社區方面久久為功，堅持不懈，不斷滿足市民百姓多樣化金融需求。
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今年的9月10日，教師節和中秋節有緣“相遇”，一輪明月兩份情誼，著實為這一天增添了一份溫馨。為答謝新老客戶對我行的支持，晉中分行組織開展雙節同慶系列活動，將雙節喜悅傳遞至每一位客戶手中。
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各分行、直屬支行中秋營銷活動
晉中分行——感恩園丁情，情滿中秋節
雙節同慶福利多，感恩回饋情誼長
為弘揚尊師重教優良傳統，傳承中國傳統節日文化，不斷提升金融服務水平，晉中分行積極統籌組織轄內支行開展節日活動，制定并發布《山西銀行晉中分行零售條線2022年九月份營銷活動指導意見》，持續深化分行主題營銷活動開展，渲染節日氣氛，增進客群關系，共促業務發展；分行零售部統一制作節日主題產品海報，主打白領貸、七天樂、晉晟理財三款優勢產品
結合總行推出的教師客群白領貸優惠活動，突出產品亮點優勢，提升產品營銷質效，分行轄內全員進行廣泛宣傳；轄內支行推出形式多樣的業務積分活動，通過附送特惠商戶專屬優惠券、為教師工作者獻上節日賀卡、教師客群享專屬好禮等活動形式，吸引眾多客戶的廣泛參與。活動開展期間，分行零售存款新增5747萬元，理財銷售6960.93萬元，企業微信新增客戶12131戶。
銀社共融顯真情，銀企合作齊發展
晉中分行借助雙節契機，扎實推進銀社、銀企共建活動，實現銀行與社區、企業等社會群體的緊密連接，逐步形成資源共享、活動共聯、優勢互補的新模式，助推發展共贏。轄內支行走進當地企業、幼兒園、社區，開展了多場中秋節、教師節的主題沙龍活動，包含月餅DIY、中秋茶話會、手作感恩賀卡等多種形式。活動間隙，支行工作人員講解了我行金融特色產品、金融網絡安全知識等內容，讓到場客戶感受到濃郁的節日氛圍的同時，為群眾送去了實實在在的金融服務。活動的有效開展，進一步拓展了拓客獲客渠道，金融服務能力及市場競爭力得到進一步提升。
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佳節慰問暖人心，濃濃關懷話溫情
雙節來臨之際，晉中分行轄內多家支行紛紛開展系列走訪慰問活動，為特殊群體送去節日的問候和關懷。活動中，支行為教師、環衛工人等群體送上暖心月餅、優惠券等慰問品，對他們的辛勤付出致以崇高敬意；走進養老院，與老人們共話家常，講述過去的歲月故事，讓老人們真切感受到來自社會濃濃的關愛和美好祝愿。支行用實際行動踐行著社會責任，傳遞著服務社會、奉獻愛心的正能量。其中，左權支行走進當地中學，采訪10余名優秀教師，制作了節日主題專訪視頻，視頻得到群眾的廣泛關注轉發，瀏覽量突破三千人次。
晉中分行雙節同慶系列活動不僅拉近了山西銀行與客戶之間的距離，也弘揚了中華傳統文化，踐行了社會責任。今后，晉中分行將不斷創新服務，完善措施，改進營銷服務模式，提升服務質量，促進零售業務高質量發展。
情滿中秋，鄯陽街支行、分行營業部分別邀請支行貴賓客戶開展“濃情中秋，DIY冰皮月餅”活動，客戶親手定制屬于自己的“團圓味道”。好吃的月餅千篇一律，自己做的月餅萬里挑一，活動現場受邀參客戶在老師的指導下，打平、搓圓、壓模、裝盒，每個人都化身為月餅師傅，沉浸式體驗中華傳統文
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中秋、教師雙節將至，朔州分行為弘揚中華傳統文化，營造喜慶歡樂的節日氛圍，組織轄內網點圍繞“中秋節、教師節”開展主題營銷活動，維護和拓展個人客戶客群、回饋新老客戶，進一步增強服務質量、優化服務體驗，拉進客戶距離，提高客戶滿意度和美譽度。
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朔州分行——桃李滿天下 歡聚中秋節
鄯陽街支行、分行營業部：
應縣支行
應縣支行為提升有效客戶數及貴金屬銷售業績，結合中秋佳節以及走親訪友的時機，經過精心策劃后開展“花好月圓，悅享中秋”主題活動，通過轉發有禮、購買有禮、存款有禮等多種活動方式取得了良好效果，本次活動收集客戶信息30余條，其中，存款意向客戶4戶，消費貸款意向客戶6戶。累計添加客戶微信20余戶，新開銀行卡12張。
化，在大家的巧手下，一個個圓形、花形、可愛模樣的冰皮月餅誕生就啦，節日氛圍在大家洋溢的笑臉中愈加濃厚。通過本次活動鄯陽街支行營銷大額存單10筆，金額283萬元；7天樂1筆，金額17萬元；定期2筆33萬元；累計營銷定期共計333萬元；分行營業部通過本次活動營銷代銷理財76萬，定期存款135萬。
平魯支行、古北西街支行
心懷皓月，致敬師恩。平魯支行、古北西街支行在佳節來臨之際，通過開卡有禮、“一分錢”優惠購等形式，為教師客群體送上一份節日禮物。在活動過程中，還設計了免費品嘗月餅、積分兌換小奶鍋等多個項目，工作人員為客戶講解各項產品，積極添加客戶微信，通過本次活動平魯支行收集客戶信息30余條，其中，存款意向客戶4戶，消費貸款意向客戶6戶，累計添加客戶微信20余戶，新開銀行卡12張；古北西街支行通過本次活動，共收集12位客戶信息，其中營銷開卡6戶，辦理定期存款39.5萬元。
民福街支行、山陰支行、振華街支行、懷仁支行
禮獻金秋，致敬教師。山陰支行、民福街支行、振華街支行、懷仁支行利用雙節氛圍，特開展辦業務送月餅活動，通過本次活動，民福街支行共營銷開卡10張，他行定期轉存我行60萬，大額存單100萬元，儲蓄存款100萬元，理財27萬元，微信綁卡10個。理財意向客戶5戶，貴金屬客戶8戶，個貸5戶；山陰支行通過活動共營銷定期存款6筆218萬元，新開卡8張，手機號碼支
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付8戶，教師白領貸1筆；振華街支行通過本次活動共營銷新卡開5張，定期存款130萬元，理財70萬元；懷仁支行通過本次活動共營銷定期存款160萬元。
? ? ? ? 朔州分行各網點以溫馨的廳堂環境、熱情周到的服務和深情的節日問候，讓客戶感受到來自山西銀行的關懷與祝福，進一步加強了我行客戶服務能力，夯實了客戶基礎，提升了影響力，有效推進了零售業務綜合發展，維護了老客戶，同時拓展了新客戶。下一步，朔州分行將繼續打造新穎的營銷氛圍、提供貼心的客戶關懷，為廣大客戶提供更為舒心、貼心的優質服務。
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邂逅金秋，定格生活之美。晉城分行舉辦中秋進社區系列活動。
晉城分行——濃情中秋，樂享團圓
活動一：中秋鄰里共樂活動
?為進一步與社區建聯，增強與社區居民粘度，中秋來臨之際，晉城分行各支行積極對接網格內成熟社區，開展多種多樣的“中秋鄰里共樂”活動，如月餅DIY、針對老年人開展網絡安全課、歡樂棋牌大賽、茶話會、詩詞大會、游戲互動，各支行各顯神通，與社區居民共同度過了一個精彩紛呈的中秋節。中秋節期間共舉辦活動20余場。
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“于三尺講臺,旁征博引,碰撞智慧火花;處業務一線，傾囊而出，傳授解惑之道。”值此第38個教師節及中秋佳節來臨之際,為弘揚尊師重教優良傳統及中華民族傳統文化，山西銀行陽泉分行推出教師節、中秋節系列活動,為辛勤耕耘講壇的老師及支持山西銀行的客戶送上誠摯祝福。
山西銀行陽泉分行營業部舉辦“情暖中秋 感謝有您”主題廳堂活動；南大西街支行舉辦“中秋月圓 師恩難忘”主題廳堂活動；南莊路支行開展“蓮花燈籠倡清廉”和“我們的中秋節”系列活動；盂縣支行推出“情滿中秋月 禮贊教師節”金融服務活動；青年街小微支行聯合古城社區開展月餅制作活動；桃南路支行與社區聯合開展品嘗月餅金融知識普及活動……
陽泉分行——中秋月圓 師恩難忘
活動二：特色中秋——為社區居民拍攝“中秋全家福團圓照”
美好回憶。活動當天，邀約的客戶按時間陸續到場，體驗這別具特色的中秋主題活動。活動現場有的家庭拍攝三代同堂全家福、有的拍一家三口全家福、有的拍夫妻照、有的拍金婚照留念、還有最美軍人照，拍攝合影的客戶們臉上都洋溢著愉快、溫馨的笑容。
? ? ? 活動中氣氛熱烈，互動頻繁，現場充滿歡聲笑語，得到了客戶的一致好評，客戶朋友們紛紛向山西銀行送上節日的祝福，希望今后可以提供更多這樣的活動。通過中秋活動的舉辦，近一步拉近了晉城分行與客戶的距離，增強客戶的體驗感和認同感，讓山西銀行“隨心、隨身、為您”的服務理念更加深入人心。
濃情中秋，美滿團圓，為了切合中秋節“合家團圓”主題，給廣大客戶提供更加精準的服務，晉城分行結合分行特色服務權益支撐，依托于特色化攝影客廳專業場館，制定了“中秋全家福團圓照”回饋方案，在中秋佳節到來之際，為廣大客戶留下團圓紀念，留住
活動內容包含致謝老師、教師節賀卡制作、月餅DIY、銀行產品介紹、金融知識普及、貴金屬宣講等內容,既營造了尊師重教的良好風尚,傳承
了中華民族傳統文化，也展示了山西銀行新風貌，為客戶打造了“隨心 隨身 為您”的服務體驗。
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高新街直屬支行——月滿中秋，手作團圓
?蟾宮丹桂香、中秋佳節至。在寄托華夏人民重要情思的傳統佳節到來之際，高新街直屬支行特舉辦“月滿中秋，手作團圓”系列活動，充分借助中秋節營銷契機規模化開展客戶維護提升和業務營銷推廣工作，高質量提升轄內客戶忠誠度及活躍度，構建高新街直屬支行零售業務與網點經營新風貌。
自8月下旬起，高新街直屬支行即開始部署中秋營銷工作，出臺中秋回饋和DIY手工專項活動方案，組織轄內各網點有序開展中秋營銷工作。在中秋回饋方面，聯合特惠商戶打包專屬商戶權益專項回饋達標價值客戶，提升客戶對我行的尊享體驗感和機構歸屬感，真正走進客戶的心中和生活中；在特色活動方面，結合中秋主題，組織各支行開展團扇DIY、花燈DIY、冰皮月餅DIY等系列手工活動，在繁忙緊張的生活中為客戶帶來返璞歸真的服務體驗。
? ? 高新街直屬支行本次中秋系列活動，由分行牽頭部署、部室服務支撐、支行統一行動，以一體化行動、溫情式服務收獲了良好的營銷成效，為進一步帶動大零售業務產能釋放提供了新模式和新路徑。
大同分行——迎中秋 慶國慶
值此佳節，大同分行舉辦“迎中秋 慶國慶”兩節主題系列沙龍活動。永固街支行利用中秋佳節，積極宣傳，精心安排，為到行客戶免費提供月餅進行現場品嘗，通過“金融+非金融”雙重服務體驗，全員營銷齊上陣，當日共落地大額存單1150萬元，貴金屬34件，116828元，實現了良好的活動預期效果；
御河西路支行聯手城區開展豐富多彩的沙龍活動，圍棋、書法、架子鼓等以家庭為單位的親子活動，現場開卡28張，趣味性十足；康樂街支行攜手本地品牌糕點連鎖店在中秋佳節前夕，通過月餅展示、現場品嘗、落地存款有好禮等營銷活動進行線上、線下廣泛宣傳，實現了首日活動的預期目標。
? ? ?分行助力，支行加油，共同為山銀客戶聯袂奉上節日大餐，借助異業聯盟不斷提升客戶滿意度和體驗感。
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運城分行——濃濃中秋情，慰問暖人心
丹桂飄香，秋風送爽，中秋節來臨之際，山西銀行運城分行開展了貴賓客戶回饋活動，并聯合禹香苑社區開展中秋節慰問活動，為社區內孤寡、空巢老人送去節日祝福和問候。通過此次回饋，運城分行共回訪貴賓客戶837戶，其中，存款新增929萬元，大額存單辦理478萬元，預約存款500余萬元，理財辦理139.81萬元，預約理財200萬元。
?9月9日下午，運城禹香苑社區支行行長張晉偉、零售業務部負責人鄧昭君、禹香苑社區黨委副書記胡春霞一行人組成慰問組，與老人拉家常，聊生活瑣事，詢問身體情況和存在哪些困難，送上月餅和牛奶等慰問品，老人們非常感謝山西銀行和社區工作者的到來，讓他們感受到社會的關心與溫暖。
本次貴賓客戶回饋及關愛行動，為我行客戶及社區老人帶去溫暖，得到了貴賓客戶、社區老人的普遍贊賞，有力踐行了國有金融企業的社會責任。
忻州分行——以燈會友，共述中秋之樂
中秋佳節喜相逢，小家大家齊歡慶。為進一步增加客戶粘性，提升客戶體驗感，忻州分行營業部借此中秋佳節來臨之際，特邀請黃金及以上客戶開展中秋節手工花燈制作活動、活動當天，忻州分行營業部負責人首先對受邀客戶致以誠摯的節日祝福，并講解了中秋節的來歷及風俗習慣，接下來由客戶經理燈籠的制作流程，并將提前準備好的物料進行分發，受邀客戶在客戶經理的帶領下迫不及待地進入了燈籠制作環節，擺燈架、連燈飾、掛燈線，你一言，我一語，在歡聲笑語中一個個精美卓絕的燈籠制作完成，此次活動得到了客戶的一致認可。分行營業部于活動當天成功營銷儲蓄存款280萬元。
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近年來“內容為王”的呼聲越來越高，成為獲取流量不可或缺的“制勝法寶”。網上也流傳一個公式：內容=流量+留量+營銷，意思是說優質的內容可以帶來巨大流量、留下用戶、成為營銷轉化的關鍵。
內容為王時代，銀行如何做好內容營銷
? 首先，在互聯網公平分發內容的算法下，只要內容足夠優秀就能夠獲取流量，因此“內容即流量”成為大眾新共識。
? 其次，在存量客戶經營中，內容憑借高粘性的特質，成為促進用戶活躍最有效的抓手，如獲取用戶的注意力、普及金融知識、日常客戶維護等都需要內容，所以內容即留量。
? 最后，基于內容沉淀的用戶畫像遠比基于產品交易的用戶畫像更加豐富、更具前瞻性、也更貼近真實用戶人設，其數據挖掘的價值將深入影響到客戶服務和營銷體系，故內容即營銷。
內容三大流量背后的邏輯
這就是內容=流量+留量+營銷公式的“三大流量”底層邏輯分析。總之，內容不但可以洞察客戶內心關心、感興趣或焦慮的問題，還能幫助金融機構構建用戶畫像，透過內容直擊用戶心里，最終完成營銷轉化。
自帶流量的內容，銀行怎么做
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然而，任何事物都有矛盾點，也有反對者認為：“銀行做內容是一廂情愿，用戶并不一定買賬，誰會花時間看你公眾號、銀行APP上的內容？”這是因為你沒做對的內容、做好的內容、做用戶喜歡的內容。那么，什么內容才叫好內容呢？
1. 從自身定位出發的內容
內容運營的第一步，就是定位。內容選題和規劃的搭建理應從金融機構自身的業務定位出發，圍繞業務場景進行內容延伸，既契合平臺價值訴求，也符合用戶心理預期。
比如某銀行APP上關于理財、基金、保險、財富保值的內容特別能獲得用戶的關注，因為在用戶心理預期中，這些由官方銀行發布和展示的內容資訊更靠譜和更值得信賴，可信度方面遠高于互聯網平臺。在信息泛濫
的當下，金融機構的公信力，以及在剛需場景的滲透度，使得金融機構在其特色場景上具備天然的流量優勢。
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2. 與用戶契合的內容
銀行做內容的關鍵在質量而非數量，質量的核心是客群契合度。由于銀行的客群范圍非常廣，內容的寬度自然也能隨之放大，然而如果給年輕人看養生，給老年人看職場，必然招來惡評，只有結合自身客群特點，引入調性匹配，知識領域契合的內容才能事半功倍，否則不匹配的內容越多對用戶的傷害越大。
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以某金融機構為例，其打造的理財節邀請專家在直播間進行直播，不但滿足客戶對內容資訊獲取與財富知識提升等更高水平的財富管理需求，還實現理財產品與客戶更深入的雙向互動。
如近兩年來各個金融機構都在搭建的老年版手機APP，就是在專門針對老年客戶打造，里面的內容專區契合老年客群特點，有養老、理財知識、健康養生等內容，便利了許多老年
客群同時許多銀行也趁機收割許多流量，形成用戶與銀行互利共贏的局面。
3. 有強大連接力的內容
通過內容可以建立用戶與產品的連接，降低金融的認知門檻，讓更多的用戶熟悉和了解金融。甚至，通過內容標簽與金融產品投資屬性的自動關聯，能實現內容場景化的導流效果。
創造高質量內容，還需注意以下三點
眾所周知，內容運營的基本操作流程都是差不多的，運營的思維也都相差不大，那么，該如何制作差異化內容，實現流量和變現雙豐收？這時候需要注意以下這三點。
一是內容場景化
內容場景化是指通過挖掘生活場景中感性的內容，賦予品牌溫度和調性，拉近與用戶距離；并基于用戶的畫像特征匹配業務場景，促進用戶在線上業務場景的體驗、購買等行為。下面列舉2個方向給大家參考：
（1）可以聚焦用戶的生活目標場景，讓用戶關注自身未來的規劃
如可以打造心愿儲蓄，建立“健身計劃”“旅游”“演唱會”等生活小目標，描繪生活理想場景，讓用戶為未來生活持續性投資進而促進理財、存款等。
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這種讓用戶關注生活目標而不圍繞收益、理財的方式，也是一種很有情懷的內容場景做法。
（2）搭建親情紐帶場景，通過家庭關系傳遞安全
如廣發基金在用戶建立親子賬戶的過程中，構建了一種親情關系。通過預設場景，讓用戶選擇預設的場景目標—建立計劃—選擇產品投資，讓理財不再僅是獲取收益的渠道，而變成親情間愛的傳遞，營造了濃重的安全感和親情感。
總之，就是要牢記：內容場景化對品牌來說是一個呈現結果，但對用戶來說是一個從0到1的體驗過程，只有內容場景化，才有足夠的說服力去打動用戶。
二是內容社交化
內容發出來是給人看的，給人看就會有互動交流，如果單純是“用戶&內容”單向關聯關系，這條紐帶太單薄了。因此要在內容上加入社交元素， 社交與內容的碰撞不但可以為內容注入新的能量，用戶也能通過各大平臺如抖音、小紅書、微博等平臺的社交力量，讓內容得到了更大程度的曝光。那么金融機構如何融合社交元素，立足于社交平臺？這里分享幾點：
（1）與用戶互動：社交平臺之所以受歡迎，是因為用戶可以暢所欲言，根據某一話題開展互動和討論，因此，金融機構可以開啟留言功能、搭建討
論社區等等，增強與用戶的互動頻次，給用戶留下足夠大的互動空間。
? ? ? （2）生產UGC內容：鼓勵用戶創作UGC內容目的是活躍底層用戶，不但可以提升平臺社交氛圍，還是高質量用戶留在平臺的關鍵。如在抖音開啟話題挑戰賽，可以激發用戶的創作靈感，自發式吸引大V或群眾自主拍視頻或產生話題關聯，從而增加內容和品牌的曝光度。
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三是內容網感化
快速反應網絡出現的熱點和熱議話題，并將之用不同內容形式呈現給用戶，這就是常說的“網感”。在當今互聯網快速發展背景下，網絡信息時時刻刻都處于高速生產的狀態，隨時都有可能出現大事件。因此，作為內容運營一方，要學會在第一時間關注網絡熱點，該蹭的熱點要蹭。
另外，網絡的普及，使得用戶們大多都住在了互聯網里，所以也需要根據網民的關注動態、喜好、偏好等快速輸出有針對性的、情感共鳴的優質內容，才能吃得上第一批“紅利”粉絲。
內容的魅力有多大，內容的競爭未來就會有多激烈。銀行業要做好充足的準備，建立專業的隊伍，需要具備扎實的內功，包括“矩陣建設、內容規劃、文案編輯、數據分析”等能力，實現高質量的內容運營。
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近年來，隨著數字化浪潮席卷全球，各家銀行為了適應新的市場變化，都在全方位發力數字化轉型，在經營層面從粗放式的客戶管理，向精細化的客群經營轉變。
值得留意的是，在國內銀行2021年年報中，多數銀行提到了“客戶體驗”“客戶旅程”“客戶生命周期”等關鍵詞，從中看到，部分銀行已經展開“端到端”的客戶旅程梳理和旅程優化工作，并從提升旅程體驗出發，不斷完善客戶滿意度等體驗監測指標體系。
從客戶和客戶生命周期全旅程視角開展客戶經營，以全旅程中客戶價值提升為驅動，探索新的營銷和運營模式、思路和方法。
如何建立銀行客戶旅程管理體系
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客戶旅程管理體系由管理目標、管理內容、管理主要工作、客戶旅程體驗監測體系、以及客戶旅程優化等構成。
什么是客戶旅程和客戶旅程管理
客戶旅程管理體系都有哪些構成內容
客戶旅程，是客戶與銀行通過一系列觸點持續交互的過程。具體是指客戶在銀行的全生命周期旅程。包括從客戶接觸銀行、開卡和購買產品、持續購買產品和享有服務、在銀行持續停留并互動，或離開和放棄銀行的整個過程。
客戶旅程管理，簡單說，是為提升客戶旅程體驗而進行持續的旅程監測、分析、內部能力提升和實現旅程優化的過程。
客戶旅程管理內容
客戶旅程管理的直接目標是提升客戶體驗，最終目標則是促進業務規模增長。
在商業銀行數字化轉型中，客戶旅程管理同時服務于客戶數字化運營，基于客戶數字化旅程實施關鍵觸點精準營銷與運營，促進客戶轉化留存等。
?? ? 客戶的情緒表達，如滿意度等；
?? ??客戶對于某行為的意愿性，如是否愿意推薦他人等；
?? ??客戶的感官體驗，如辦理業務的便捷、專業、信息透明及被尊重等；
??? 客戶的行為表現，如接受度（首次購買）、參與度（訪問頻次、時長）、任務完成度（有效性、效率等）、留存度（一定時間內留存率）等。
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滿足于客戶體驗提升目標，商業銀行在客戶旅程中著力（參考“畢馬威客戶體驗六大支柱”）于六個方面內容的管理，包括解決旅程問題和客戶痛點、減少客戶耗費時間和精力、提升個性化產品和服務能力、提升客戶預期、提升客戶信任度、保持客戶同理心等。
總之，客戶旅程管理體現“想客戶之所想，急客戶之所急”，以客戶滿意為宗旨。
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客戶旅程管理內容
客戶旅程管理主要工作
客戶旅程管理工作，是指為提升客戶體驗，落實管理內容，商業銀行需要推進和提升的方面或事項。
?? ? 推動旅程數字化
?? ? 構建旅程數據閉環體系
?? ??提升內部流程運營能力
?? ??提升員工體驗
?? ??創新業務模式
??? ?優化服務方式
客戶旅程管理監測體制
客戶旅程體驗監測體系是客戶旅程管理體系的重要構成，是實現客戶旅程針對性優化的基礎工具。客戶旅程體驗監測體系主要包括客戶旅程體驗監
測范圍、監測維度、監測指標、監測方式等。
? ? ? ? 1. 監測范圍
? ? ? ? 客戶體驗監測范圍體現了從銀行整體到具體觸點的多層次性，因為客戶在旅程中的體驗是多方面的，包括了從對銀行整體和品牌的體驗、以及對于業務、區域、渠道、客群等的體驗、再到對具體產品、服務、網點、旅程中觸點等的體驗。
2. 監測維度
客戶體驗監測維度，具體包括：
?? ? 客戶滿意度指數（CSAT）
?? ??客戶凈推薦值指數（NPS）
?? ??客戶費力度指標
??? 其他指標：如客戶流失率、客戶保持率
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其中，被商業銀行應用最多的是前兩個維度，即客戶滿足度和客戶推薦意愿性。
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3.監測指標
最常用的指標是客戶滿意度指數（CSAT）、凈推薦值指數（NPS）等。還包括客戶費力度指標，以及其他如客戶流失率、客戶保持率、客戶全生命周期價值等指標。
部分銀行會從業務角度，進一步建立理財興趣指數等業務相關指數，進一步發掘客戶偏好，為行業產品設計提供參考。
4.監測方式
主要通過數據埋點和反饋調研兩種方式。
數據埋點具有指向性和針對性，可動態實時監測客戶狀態和行為，但無法準確了解客戶旅程中的體驗和感受，盡管通過數據分析也能洞悉到客戶一定的情緒表達。
反饋調研具有靈活性，根據不同場景和觸點設定調研問題，客戶可直接表達旅程體驗和感受；具體可包括客戶之聲、員工之聲、專家建議等。
如北京銀行專門組成了“客戶+員工+專家”的體驗師隊伍，工商銀行則專門搭建了“客戶回聲”“員工心聲”系統，并采用即時反饋和專項調查相結合的方式獲得各方面的聲音。
5.監測體系構建過程
構建基于客戶旅程的客戶體驗監測體系主要思路有：
一、根據客戶旅程業務類型，明確其業務目標并進行拆解劃分具體價值維度，價值維度即影響和促成目標達成的關鍵因素。
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如消費信貸業務，其業務目標是實現消費信貸金額/余額增長。影響業務目標達成的關鍵因素，即價值維度包括：信貸產品競爭力、業務與服務效率、客戶體驗等。
二、從價值維度中選擇與客戶旅程相關的方面，并具體化為衡量維度。
將衡量維度具體拆分到客戶旅程的各個階段、不同場景、渠道和觸點中，形成具體的衡量指標。衡量指標，即構成監測指標體系。
如消費信貸業務客戶旅程，分為貸前、貸中、貸后不同階段，過程中包括申請貸款、正常還款、提前還款等場景，以及基于網點、線上等不同渠道形成的具體觸點交互。
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請提前還款入口易查找性”、“手機銀行申請提前還款信息填寫簡便性”等。
? ? ? ? ?三、對構建的系列衡量指標確定監測方式和監測機制。
? ? ? ?監測過程需要分別對應到相應部門和責任人，負責指標監測、問題發現、原因分析、旅程優化等。
? ? ? ? 總之，客戶旅程體驗監測體系的意義在于，一方面，判斷客戶旅程的健康狀態，即客戶體驗是否保持良好。另一方面，當客戶體驗出現問題時，能夠通過該體系下挖掘指標精準定位問題，提供旅程優化的方向。
客戶旅程優化及主要步驟
客戶旅程優化體現了客戶旅程管理的整個過程。包括了從旅程現狀梳理、問題和客戶痛點發現、新客戶旅程方案構建、體驗監測指標體系優化、到方案實施落地等主要步驟。
商業銀行客戶旅程優化的主要步驟如下：
就“客戶體驗”對應的“便捷性”衡量維度，如可具體到“貸中”階段的“提前還款”場景，設計具體指標如“網點申請提前還款指導清晰性”、“手機銀行申
踐行“以客戶為中心、為客戶創造價值”的價值理念，銀行可以考慮展開客戶旅程管理體系的一系列工作，提升客戶體驗。
團圓季?寄相思
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