Contents
目錄
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推出問題導向手術教育欄目，提供“追劇日歷”
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連續開展大型知識競技比賽，精彩賽制引爆巔峰對決
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患者科普平臺動態首頁，2.5D游戲交互設計拉滿體驗
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漫畫+答題+文獻下載，打造醫生教育新形式
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打造線上百科全書，100問解決患者疑難
11
推出患者故事匯欄目，傾情分享+疾病科普結合
12
一站式醫生教育平臺，三大板塊全攬醫生核心需求
13
報告解讀（一）：全渠道行動正當其時 —— 個人和
數字渠道協同，提供最佳客戶體驗
18
報告解讀（二）：藥械企業HCP全渠道營銷實踐指南
AI醫學信息官
優化醫生工作流程
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欄目的另一亮點是觀眾可以實現全病程虛擬參訪，因為欄目以短劇形式，通過每期10-15分鐘的時間，全程實錄實拍“面診要點-手術方案-術中難點-術后護理團隊配合”的全病程管理流程，給醫生帶來強烈真實感與參與感。欄目還提供了“追劇日歷”，供希望一直觀看學習欄目的醫生了解該欄目的更新日期，有助于觸達更多醫生，提升醫生的線上直播參與度。
某醫療器械龍頭打造的醫生教育平臺，以微信小程序為依托，打造手術類系列欄目“醫探究竟”。該欄目的亮點在于“以問題為導向”，探索門診與手術過程中的重要問題，以問題設計內容，以問題吸引醫生。
連續開展大型知識競技比賽
精彩賽制引爆巔峰對決
某醫療器械公司連續推出面向醫護人員的大型知識競技比賽，到今年已經連續舉辦到了第七屆。比賽賽制精彩豐富，包含線上、線下、問卷答題、團隊賽制、導師陣營、搶答、觀眾互動等各式各樣的元素，在藥企舉辦的各類競技比賽中堪稱典范。
總決賽前，分成兩輪初賽，以網上答題形式，歷時約1個半月，篩選出進入決賽的12支隊伍。決賽分為4輪，通過4輪PK，12支進入決賽的隊伍將經歷12進8、8進4、4進2、最終巔峰之戰決出最終勝利者。
除了為參賽的醫護人員設計了精彩有趣的互動外，對于線上的觀眾，比賽也設計了提升參與度的激勵。對于猜對了冠軍隊伍的觀眾，將獲得該藥企打造的醫生服務平臺上視頻專區的會員權限1年，而答題得分累計最高的前十位菁獲得2025年線上CRRT培訓班名額，極大地鼓勵醫生觀眾觀看、參與活動。
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某外資藥企打造的患者科普平臺采用全新的交互方式打造平臺首頁。有別于傳統靜態的、平面的、有一個個方塊功能模塊區的首頁設計，該平臺采用游戲化的交互設計，引入2.5D第三人稱的瀏覽者角色。通過手指移動實現視角切換，平臺瀏覽者點擊地圖上的不同建筑，即可控制角色走向、進入建筑，而每個建筑本身是一個內容板塊。
患者科普平臺動態首頁
2.5D游戲化交互設計拉滿體驗
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目前，該平臺分為三大科普專區：追光守護專區、肺醫訊、乳你所愿，最新上線的追光守護社區主要是面向消化腫瘤用戶提供科普知識的社區。核心板塊如下：
追光餐廳：提供營養知識科普及營養食譜推薦;同時營養工具能幫您更好地了解自身營養狀況；
追光演播廳：觀看權威專家科普視頻與患者故事；
守護訓練館：提供護理相關實用的信息，涵蓋了日常護理技巧、注意事項、常見護理誤區；
追光心理室：精選的疾病相關書籍和影視作品；
追光書院：提供最新的、易懂的消化腫瘤知識。包括疾病概述、常見檢查、診療方法等科普內容；……
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這些內容與平臺的動態首頁設計，一起構成一站式的患者服務，讓患者可以在了解疾病知識同時，收獲更好地網站使用體驗。
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漫畫+答題+文獻下載
打造醫生教育新形式
某外資藥企打造的醫生教育平臺，為激勵醫生學習器械相關知識，以動態漫畫+在線答題的形式+贈送萬方30篇文獻下載權限作為獎勵，鼓勵醫生積極參與學習答題。
在線答題形式較好的提升了醫生學習的互動性，同時，以動態漫畫的形式呈現問題，也加強了學習過程的趣味性。最后以萬方文獻免費下載作為激勵，更切中醫生工作學習的實際需求，三大亮點一起形成對醫生線上答題學習的有效激勵，打造出不同于傳統醫生學習的新形式。
某MNC藥企面向造口患者打造線上百科全書式科普欄目，該欄目包含100個問答，都是由全國知名公立醫院的造口師或專科護士親自撰寫并授權發布。患者可以在品牌公眾號和小程序中瀏覽相關問答。
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打造線上百科全書，
100問解決患者疑難
百科全書包含100個問答，并且這100個問答分門別類、由淺入深進行了編排，從第一類新手知識，一直到第10類，并發癥專題，患者可以通過大類快速定位自己的問題，找到專家的解答。
此外在百科全書的宣傳推文中，企業還設計了NPS調研，了解患者向他人推薦該百科全書的意向，為進一步的用戶體驗優化和運營提升提供了數據基礎。
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某醫療器械公司面向腎病患者，在為患者打造的患教平臺上，新推出了患者故事匯欄目，旨在幫助患者更好地了解疾病、樹立信心。該欄目采用訪談形式，第一期邀請了三位患者和一位資深醫生進行訪談，每位患者介紹了自己的患病與康復經歷，然后由資深專家進行一對一點評。
推出患者故事匯欄目
傾情分享+疾病科普結合
醫生點評
欄目亮點在于結合患者故事和疾病知識科普的形式，通過患者講述個人經歷，激發觀眾的代入感和真實感，同時醫生點評又讓節目具備科普性質，這種結合超越單純的患者故事講述或醫生科普，帶來了1+1>2的節目效果。
患者自述
打造一站式醫生教育平臺
三大板塊全攬醫生核心需求
某外資器械企業新近打造一站式醫生教育服務平臺，以完善的內容板塊設計，帶給醫生全面而沉浸地平臺使用體驗。
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板塊1：e創新，下分三個子欄目。1.?新聞要聞：掌握品牌重磅頭條新聞，第一時間獲取最新重磅訊息速遞；2.?疾病防治：干貨滿滿的健康節日宣傳，專業有趣的疾病知識科普；3.?學術前沿：分享最前沿的專家共識、研究成果、衛生經濟學等高含金量內容分享
板塊2：醫薈萃。1.?活動直達：最全重要會議、官方活動、專業直播一網打盡，注冊用戶即可一鍵報名+參與！2.?群英矩陣：企業旗下各領域平臺直通車，全品牌賬號匯總。
板塊3：易服務，可了解品牌旗下產品信息。
這些內容板塊覆蓋了醫生最主要的線上學習需求，是醫生教育服務平臺內容板塊搭建的典范。此外，平臺新上線之際，還鼓勵醫生積極轉發，平臺設計了專門的轉發海報與轉發獎勵，實現更好的平臺傳播。
全渠道行動正當其時?—— 個人和數字渠道協同，提供最佳客戶體驗
按：本文內容節選翻譯、解讀自IQVIA今年6月發布的白皮書《全渠道行動正當其時：通過個人和數字渠道協同，提供最佳客戶體驗》，圖片來源于報告原文。該白皮書強調了個性化在HCP參與中的重要性，以及當今的HCP參與如何要求銷售團隊奉行以客戶為中心的戰略。白皮書重點討論了在個人和非個人渠道之間取得平衡的必要性，而面對面互動等個人渠道對于建立和醫生的牢固的關系仍然非常重要。
一、人海戰術時代一去不返
白皮書指出，過去幾十年來，“醫藥代表”一直是制藥公司推廣模式的核心，通過醫藥代表與HCP交互來開拓市場的方式在報告中被稱為“噪聲驅動”模式（noise-driven），這種方式的特點在于：高度認同人才和人才擁有技能的價值，以及產品知識和推廣當地技術的進步。不難理解，傳統推廣模式下代表個人的能力與素質至關重要。然而，商業運營環境的快速發展在不斷削弱對個人的依賴。數字化技術的提高和疫情的刺激，讓遠程接觸和面對面接觸之間出現了新的平衡點；同時，在人工智能(AI)和其他先進技術的推動下，醫護人員對獲得更個性化服務的期望也在不斷增長。
報告認為：部署大型銷售團隊去拓展市場的日子已經一去不復返了。今天的HCP參與需要一個更為優化精簡的銷售團隊力量，這樣的團隊追求客戶精確定位，實施以客戶為中心的戰略。這些醫藥代表將不再僅僅是傳
遞產品信息的銷售，而是應該向著基于精心策劃的渠道解決方案提供者發展，這樣才能確保交付的結果和值得信賴的客戶體驗。
二、全渠道是個人與非個人渠道的協同
HCP對更廣泛的通信渠道的需求有所增加，特別是越來越多的HCP選擇用數字渠道來補充面對面的活動，數字渠道的優點是可以獨立審查在線材料。隨著參與格局的演變，生命科學組織往往仍然難以在個人和非個人渠道之間取得恰當的平衡。
參考上圖可以看到，左側藍色半圓列舉了依賴個人的推廣方式，如面對面拜訪、線下會議、活動、（代表發起的）線上溝通、（代表發送）郵件、呼叫中心、實時聊天論壇等；與此相對應，右側青綠色半圓列舉了近年來新出現的非個人推廣渠道：電子郵件計劃、網絡研討會、社交媒體、聊天機器人、（自動）短信/電話、網頁等。個人渠道與非個人渠道共同構成了全渠道營銷戰略，兩者協同才能最終實現客戶體驗優化與結果提升。
個人與非個人渠道示意圖
三、面對面仍有不可替代重要性
白皮書提供了歐盟4國+英國自2019-2023年共5年的各渠道使用變化數據，結果顯示：面對面拜訪（淡藍色）比例自2019年后由62%銳減至37%，之后一路緩慢上升。盡管到2023年，面對面作為醫生交互使用渠道的比例仍未恢復到2019年的水平，但毫無疑問，面對面拜訪仍是歐洲5國代表觸達醫生的最重要方式。
報告認為：個人渠道，如直接的面對面互動、會議和活動，仍然是非常寶貴的。這些直接接觸通過培養個人聯系促進了與醫生的牢固關系的發展。這樣的關系有利于積極傾聽、詢問和創造影響，特別是對于新推出的產品而言至關重要。
不同渠道醫生交互占比
對此對比，線上遠程觸達（深綠色）在疫情后有了顯著提升，從15%上升為32%，增幅超100%。其余渠道總體變化不大。新興遠程渠道的出現平衡了個人渠道在全渠道戰略中的地位。越來越多的企業尋求在日益復雜的數字環境中平衡個人與非個人渠道的開展。建立一個智能支持的生態系統變得愈加迫切，通過不斷從每個數據點中學習，企業將創建更智能的交互，在這個生態系統中，醫生客戶可以被精確地定位，個人推廣帶來的數字“噪音”得到緩解，更靈活、更成功的醫生交互進而得以實現。
四、實現全渠道的挑戰與路徑
生命科學行業在實現全渠道協同方面面臨著重大挑戰。因為整合多種溝通和參與渠道異常復雜，包括數字平臺、面對面互動和傳統營銷方法的整合。全渠道的目標就是協調個人和非個人渠道，為HCP提供無縫和一致的體驗。然而，實現這一目標需要深入了解每個渠道的獨特特征，以及它們如何相互補充。采用全渠道戰略并不是一個放之四海而皆準的過程，而是一個因公司而異的過程。報告列出了3條挑戰：
一、海量的數據。龐大的渠道、數據和客戶類型可能會讓生命科學公司不堪重負。每個渠道都會產生大量的數據，這些數據需要收集、分析和解釋，以獲得有價值的見解。這種數據驅動的方法對于理解客戶行為和偏好至關重要，但它需要大量的資源、專業知識和適合目的的分析工具。
二、復雜且資源密集。在內部構建全渠道是個復雜且資源投入密集的項目。它涉及發展必要的基礎設施，培訓工作人員，并建立管理和協調多個渠道的程序。
三、建立信任。與醫生建立信任對于成功的全渠道參與至關重要。由于共享信息的敏感性，這可能具有挑戰性，公司必須證明他們能夠安全負責地處理敏感數據，并在所有渠道中提供準確、可靠和相關的信息。
報告總結了上圖“全渠道能力階梯”來幫助企業由易到難、由淺入深地實現全渠道各項能力。最左側為單渠道醫生交互，是第一階段，典型渠道有線下拜訪、傳統渠道和媒體。第二階段為多渠道醫生交互，需要企業增加新數字渠道和媒體，但尚未做到不同渠道的連通，僅能獲得有限的客戶洞察。第三階段為多渠道管理，需實現對銷售團隊的協同編制、不同渠道與媒介的統一。第四階段，精心策劃的全渠道卓越與和諧階段，企業需要賦予員工以數據驅動的洞察力和高級分析/技術，能夠實現個性化內容與跨渠道無縫編排集成，實現對客戶的個性化分析，并衡量客戶體驗。（完）
全渠道能力階梯
藥械企業HCP全渠道營銷實踐指南
重點內容解讀
全渠道營銷近些年無疑是醫藥行業的熱門議題。隨著我國醫藥行業環境巨變，全渠道營銷在醫生觸達、合規運營、客戶體驗、個性化交互等方面的明顯優勢，更成為了藥械企業應對挑戰的重要策略。盡管如此，全渠道營銷戰略在企業中的落地又是困難的。i醫觀數智營銷研究院歷時2個月，參考國內外有關經典報告與文獻，結合醫百科技服務的大量行業實踐案例，為企業面向醫生從“0-1”實現全渠道營銷戰略提供一份完整的落地指南。本文為對報告重點內容的精選與解讀，以期讓讀者快速了解報告核心內容。
首先，對于歐美成熟醫藥市場而言，在2010年前后經歷了三大行業環境變化。一、業績變臉。2010年起，美國新藥上市成本與年銷售峰值出現剪刀差：藥企新藥上市成本一路走高（從2010年11.9億到2018年21.7億一路攀升），同時，新藥上市的年銷售額峰值缺不斷走低（從2010年8.2億到2019年3.8億），一升一降之間表明美國藥企在2010年后業績承擔越來越大的壓力。二、模式受阻。業績承壓同時，美國傳統醫藥代表線下拜訪醫生難度增加，裁員成為廣大藥企的被迫應對之策。從2008年到2014年，美國醫藥代表數量從9.5萬人減至6.5萬人；代表可拜訪醫生數量比例也不斷下降，從78%降至44%，降幅達43%。三、監管加強。早在1977年，美國就發布《反海外腐敗法》，奠定了美國企業的合規管
一、全渠道營銷興起背景
理責任；之后陸續頒布其他政策與法律，以完善各行業的反腐與合規制度。直到2010年，美國《醫生薪酬陽光法案》正式通過，該法案規定了醫藥企業與醫生、教學醫院的經濟往來必須每年都做公開。這一法案的頒布，標志著美國醫藥行業全面迎來強監管時代。
而回到當下中國的醫藥市場環境，自2018年國家醫保局正式成立，“4+7城市” 集采正式實施，藥企普遍開始面臨經營壓力。i醫觀 數智營銷研究院，選取本土上市藥企樣本40家，對比其2022年與2020年營收與凈利潤數據：其中收入下滑企業占比28%，凈利潤下滑企業占比35%。同時，新醫改以來，國家對醫藥代表的管理日益趨嚴。隨著代表線下拜訪醫生的傳統模式受阻，醫藥代表也成為企業業績承壓背景下，實現降本增效的重要角色。同樣是上述我們調研的40家本土上市公司，2020年-2022年，銷售人員縮減企業占比53%，銷售人員縮減幅度超過20%的企業占比25%。最后，2023年是我國醫藥合規與反腐力度陡升的一年，14部門印發《2023年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，標志著我國醫藥行業正式進入強監管時代。
我們對比中美醫藥市場發展歷史，可以發現當下中國醫藥市場在2018-2023年已復現了美國醫藥市場業績變臉、模式受阻、監管加強三大要素。這三大要素都倒逼企業改變傳統go to marketing的戰略，尋求新方法以降本增效、尋求新策略實現醫生觸達、尋求新渠道以順應合規監管要求。全渠道營銷應時而生。
二、全渠道下Customer360對業績的影響
全渠道與多渠道營銷的根本差異在于面向醫生的不同渠道是否實現數據互通，只有實現All in OneID建設，對醫生的360洞察以及基于醫生洞察的個性化營銷才是可能的，進一步才能帶來連續、無縫、優質的客戶體驗。因此，從最終的結果看，全渠道營銷更有助于個性化運營和客戶體驗的提升。
精準的客戶洞察是實現業務增長的關鍵。因為只有正確評價客戶價值，并匹配以相應的運營、轉化策略，才能實現高效的銷售轉化。這里，全渠道營銷、Customer360洞察、業務增長，三者的關系是：全渠道營銷是實現Customer360洞察的前提，Customer360洞察又是實現業務增長的前提。
1. 全渠道與多渠道營銷的差異
| 全渠道營銷 | 多渠道營銷 | |
| 數據集成 | 各渠道實現數據互通，可以基于全渠道形成用戶的整體畫像 | 各渠道數據無法互通或部分互通，無法整合各渠道數據，形成統一的用戶畫像 |
| 個性化 | 跨渠道收集和分析客戶數據，實現個性化營銷 | 數據是獨立收集的，限制了理解和個性化 |
| 渠道連續性 | 通過同步消息傳遞和個性化體驗，促進醫生在不同渠道間的無縫參與 | 醫生可以孤立地參與各個渠道，不同渠道間的跳轉切換受限 |
| 客戶體驗 | 通過一致的客戶體驗和消息傳遞，跨渠道提供統一的體驗 | 為客戶互動提供多個接觸點，無需同步 |
導致產品上市后，銷售結果不及預期的原因有很多。而其中較為重要的原因之一，是對客戶洞察的缺失。如果找錯目標醫生、或者找對目標醫生但采取了錯誤的觸達運營方法，那么即便資源投入多、銷售能力強、產品可及性好等等，在根本上，處方轉化的效果也必然大打折扣，最終難以得到滿意的銷售結果。德勤一份相關報告表明：超過三分之一的產品上市銷售表現不及預期，對市場和客戶洞察不充分以及銷售團隊效率不足，是銷售不及預期的重要原因。
2. 客戶洞察失真影響產品上市業績，找對客戶至關重要
i醫觀 數智營銷研究院的兩項研究表明：藥企對于判斷醫生價值存在較大分歧。第一項研究中，20個該領域微信平臺的站點數據、32家企業、819場市場活動，共研究了1479名醫生在學術與營銷兩個維度的表現。研究結果顯示，醫生在學術維度排名與營銷維度排名的重合度較低，兩個維度排前10%的醫生，重合度僅18%；前30%的醫生重合度為42%。這意味著，從不同渠道的數據來做醫生洞察，對醫生價值的判斷存在較大分歧的結論。第二項研究中，我們選擇了3家腫瘤藥企目標醫生數
據進行交叉匹配。通過剖析，三家企業同時覆蓋的目標醫生重合度僅為12%。本案例也表明，相同疾病領域、不同企業之間在目標醫生識別上，有較大分歧。
找到并保留忠誠處方者對產品上市成功至關重要，根據美國醫療保健咨詢公司ZS Associates的一項研究，產品上市第一年的表現基本決定了未來的業績表現。ZS的這項研究選擇了2015-2020年間上市，來自13個治療領域的92款藥物作為樣本。研究發現：第1年表現優秀的產品中，有57% 在第2年和第3年仍然保持優秀；而第1年表現一般的產品，僅有17%產品能夠在第2年或第3年實現逆襲。報告還發現在產品推出后的第二年，表現優秀藥品和表現一般的藥品，醫生處方保留率分別為83%和66%；且表現優秀的產品，第2年和第3年醫生人均處方量同比增長分別為273%和43%，而表現一般的產品第2年和第3年醫生人均處方量同比增長分別為159%和-2%。可見，忠誠的處方醫生是產品上市后業績表現的直接影響因素。通過精細化的客戶分層，找到最忠誠和最有成效的處方者，提升HCP處方保留率，對藥品上市銷售至關重要。
三、基于客戶微分層創建CDP模型
統一的客戶數據平臺CDP在全渠道營銷的落地實踐中至關重要。CDP通過匯集、整合、分析不同渠道、場景及來源的數據，實現客戶建模，從而預測特定客戶的最佳下一步行動（Next Best Action，NBA），最終實現營銷活動制定，營銷效率提升、客戶體驗優化等目標。
建設統一的CDP難度并不僅僅在于技術，藥企面臨的問題是：CDP應包含哪些客戶信息，這些客戶信息如何整合并用于判斷客戶價值？接下來，我們將提供客戶微分層評價模型，指導企業在建設CDP時，納入恰當的維度與指標，并通過模型評價醫生價值。
我們引入CDP評價模型，并引入兩大維度：identity dimension與engagement dimension。顧名思義，identity dimension從醫生基本信息的角度描述醫生價值，例如醫生的醫院、職稱、論文、社會任職等，engagement dimension則從醫生與企業的交互情況描述醫生價值，例如拜訪、文章閱讀、會議參與、視頻觀看等行為數據，企業可根據自己實際的全渠道布局和醫生信息，來補充這兩個維度的指標。進一步，我們從上述兩大維度對醫生打分，并按排名分成高中低三類，從而得到圖26所示的四類醫生畫像：（1）先鋒型：Identity高且Engagement高； （2）傳統型：Identity高，Engagement不高；（3）新星型：Identity不高， Engagement高；（4）普通型：Identity與Engagement兩者均不高。
在CDP評價模型基礎上，我們進一步結合傳統的客戶分級，將四類醫生畫像與A、B、C、D分級交叉，得到共9級醫生微分層（Micro-segmentation）。作為最細分的畫像，微分層等級從1-9表示客戶價值從高到低的排序（見下表）。如客戶為A或B級，且Identity與Engagement維度雙高的醫生，在客戶微分層中位列第一層，匹配最充裕的資源。
四、NBA三部曲：結構化-標簽化-個性化
統一的客戶數據平臺CDP搭建成功，可以為預測特定客戶的最佳下一步行動（Next Best Action，NBA）提供數據基礎。接下來我們將在CDP平臺已初步完成建設的基礎上，給出NBA的落地三部曲：結構化-標簽化-個性化。NBA概念原本就是產生于營銷場景中，指的是一種客戶營銷方法，它利用人工智能和實時互動數據來提供高度個性化、動態化的客戶營銷策略。個性化是NBA策略的核心。傳統營銷手段因數據的匱乏、基于客戶數據的策略簡單，無法給客戶提供及時且精準的服務。AI與大數據技術，能夠賦能CDP平臺給出更精準的運營策略，挖掘千人千面畫像，實現個性化精準營銷。
上圖顯示了從原始雜亂無章的數據一步步實現用戶個性化營銷需要經歷的幾個階段。第一個階段是“結構化”，結構化的本質是讓數據從無特征到有特征。第二步“標簽化”旨在讓已經具有了特征的數據從無序到有序；第三步“個性化”則是基于有序的數據抽象出高度精煉、脫離數據本身的用戶畫像，本質是由實向虛、由數據到策略的過程。
數據結構化是NBA的第一步：企業在建立CDP平臺時，應先將各渠道的數據予以結構化處理。通過數據清洗與標準化，原始的“臟數據”成為了可以添加標簽的干凈數據，例如對醫生所在醫院的名稱進行標化。標化后的醫生數據需要進一步整合，通過相同的字段名稱整合不同渠道的同類數據。這里的關鍵是統一不同渠道的醫生ID，以一個ID關聯起所有渠道的醫生數據。此外，除了醫生本身Identity相關數據，醫生的Engagement維度數據也需要結構化，也就是將生產出來的內容進行標化處理，例如建立會議數據庫、文章數據庫等。
1. 結構化——化無序為有序
2. 標簽化——從繁雜到簡約
進一步我們需要對這些數據打上標簽。比如，給所有學術會議內容打上標簽，“大咖談——乳腺癌診療指南解讀”為主題會議可以包含“癌癥”“乳腺癌”“指南解讀”等標簽。在此基礎上，醫生參與活動的行為將帶來用戶初始標簽。如某醫生廣泛參與帶有“乳腺癌”標簽的會議，觀看帶有“乳腺癌”標簽的視頻或文章，那么“乳腺癌”就進一步成為了該醫生的“用戶標簽”。上圖就揭示了這一過程。
上面我們得到了關于醫生的有序化標簽，這些標簽初步描述了醫生在專業方向、內容偏好、與代表交互習慣等方面的行為，但尚未得到規范性、個性化的運營策略。個性化的本質就是基于數據現象，得到用戶精準畫像和精準運營策略的過程。這需要企業搭建計算模型來衡量醫生的。我們上一步介紹的客戶微分層模型就是提供了客戶個性化標簽的一種模型。企業可以根據實際情況，設計相應模型，最終實現對醫生高度凝練、準確的畫像勾勒。
3. 個性化——從數據到策略
五、全渠道營銷閉環評價指標體系
全渠道營銷閉環結果評價，可分成觸達——互動——轉化——效果評估四個步驟，基于效果評估的情況，企業可以進一步完善策略，實現一整套閉環實施策略。我們基于上述四大環節，總結了關鍵指標，作為企業評估全渠道戰略落地情況的參考，以下我們分四個步驟一一闡述。
首先，在觸達階段，核心指標就是覆蓋客戶數，開展全渠道觸達了多少客戶，是衡量全渠道戰略開展成功與否的直接體現。沒有覆蓋到充足的客戶，則后續所有戰略都無從談起。
第二階段，醫生參與到企業的各渠道中，產生了文章閱讀、視頻觀看、會議參與等用戶行為，從而進一步有了活躍用戶數、PV/UV、凈推薦值NPS、滿意度CAST和客戶黏性類指標。這些指標都反映了醫生在各渠道上的表現，例如活躍用戶數是最直接反映醫生各渠道互動情況的指標，某渠道活躍醫生數高，則反映客戶對平臺的認可度更高。
第三階段，轉化階段，企業可以分析經過數據清洗，提供給銷售團隊的銷售線索數（新增尚未覆蓋的客戶線索）、破冰客戶數（新增的處方企業藥物的醫生數量）、處方保留率等；企業還可以通過調研、知識問答等方式了解醫生在觀念方面的改變情況，此外，企業還評價代表拜訪效能，例如代表人均覆蓋客戶數量變化。
最后，營收與成本直接體現了全渠道營銷戰略的效果，ROI借此得到反映，高ROI意味著現有戰略可以繼續保持，低ROI則需要企業拆解各上述環節的數據，找到問題點，做進一步的策略優化與改進。市場份額也可作為評價依據，因為企業自身產品的市占率和競對產品的市占率比較，能顯示產品通過全渠道營銷帶來的增長效果。假如自身市占率或銷量增速的增長比不上競對或行業平均水平，則仍有必要去優化全渠道營銷策略。
目前在企業的全渠道戰略中，CRM扮演著重要角色，是企業鏈接醫生的超級入口，也是醫生線上行為數據、內容偏好數據、醫企交互數據等多維數據匯總應用的統一入口。美國知名信息技術研究和分析公司Gartner于2022年底發布《生命科學中的CRM市場指南》，該指南一針見血地指出：客戶關系管理是簡化客戶參與的關鍵工具，報告將“客戶關系管理系統”定義為能夠實現更廣泛的客戶參與業務戰略的技術或系統。這些系統涵蓋了四個主要領域——銷售、營銷、數字商務和客戶服務和支持。
六、CRM向更多營銷場景演變成為未來趨勢
可見，傳統CRM系統在應用場景上界定過窄，僅僅聚焦在客戶關系管理場景上功能設計。但事實上，未來CRM必然向著更廣泛的應用場景延伸，不僅滿足銷售與客戶的交互需求，還需要滿足數字化營銷、客戶支持與服務等場景。Gartner的《生命科學中的CRM市場指南》列出了未來CRM應具有的典型的幾十個功能，我們僅列舉部分功能：下面1-3是傳統CRM系統擁有的功能，而功能4-9將成為未來CRM重要功能延展。可以看到未來CRM系統更多地具有賦能營銷的屬性，如具備內容管理、線上會議、活動管理等。
總結：藥械企業HCP全渠道營銷戰略畫布
本實踐指南圍繞藥械企業面向HCP的全渠道營銷戰略出發，基于“可實操、可落地”的原則，梳理了全渠道營銷在實踐中的重要步驟和要點。顯然，全渠道營銷之旅不會是一帆風順的，希望本實踐指南能為醫藥同仁提供實踐思路與參考。道路曲折，然前途光明，愿在全渠道戰略上前行的實踐者都找到屬于自己獨一無二的成功之路。
醫百科技是中國領先的醫藥營銷數字化轉型服務提供商。利用自主研發的醫藥營銷SaaS云服務，快速為藥企生成專屬的營銷數字化轉型平臺，可實現30+線下營銷場景的線上數字化轉型，助力藥企走進“專屬企域平臺”“全場景業務覆蓋”“全鏈路價值打通”“智能化數據驅動”數字化營銷新時代。
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醫百科技 - i醫觀數智營銷研究院
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林延君 首席戰略官
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