全球醫藥數字化營銷浪潮已經來襲，我國藥企的營銷轉型也迫在眉睫。《醫觀》希望通過每月一刊的形式，為醫藥營銷領域的領導者和高管，以及對醫藥營銷領域感興趣的讀者，傳遞來自全球最前沿和最權威的動態和觀點。
2022年是醫藥數字化高速發展的一年，藥品營銷、學術推廣、醫生運營的方式仍然在劇烈變革，在數字化改革如火如荼的大背景下，各路藥企基于對數字化的理解因地制宜各顯神通，其中不乏一些在營銷創意和數字化思維上具有標志性和可借鑒性的企業和事件。因此，2023年即將到來之際，我們根據行業影響力并基于醫百科技在數字化營銷領域多年的實踐和理解，總結并概述了本年度“醫療健康行業六大數字化趨勢”“數字化營銷國際十大獲獎案例”等，匯總成這本《醫觀·2022年特輯》，希望能通過回顧這一年中的醫藥數字化營銷領域的成功經驗和發展歷程，助您開啟2023新征程！
卷首語
第一部分 2022全球醫療健康行業六大數字化趨勢
2022年，多家頭部藥企設立了與數字健康和戰略相關的職位并聘請相應高管任職。輝瑞聘請Verily前高管Drew Panayiotou擔任其全球首席營銷官，負責建立公司的商業基礎設施，包括新的參與渠道，工具和數字解決方案。諾華創建新職位——首席戰略和增長官，負責公司戰略，研發組合戰略和業務發展。羅氏的生物技術部門基因泰克（Genentech）聘請了前吉利德科學公司員工Erica Taylor博士作為公司有史以來第一位首席營銷官，并聘請Ozgun（Oz）Demir作為其第一任數字營銷主管。生物制藥公司CSafe Global宣布，Bridget Johnson加入公司高級領導團隊，擔任營銷高級副總裁，領導CSafe的全球綜合營銷戰略，增強數字客戶體驗。
國內藥企也有相應變動。3月，默沙東中國組織架構發生調整，設立2個新職務——數據保護官和首席轉型官，并將數字化互動與轉型和商業運營部門合并，成立業務卓越新部門。6月，阿斯利康中國公布，原各事業部創新市場崗位將正式轉入新成立的數字化與商業創新部CCIC創新疾病管理團隊，組建以治療領域、全渠道為核心基礎的商業創新團隊。
一、多家頭部企業通過組織架構變革推進數字化轉型
2022年，多家公司開始通過收購和合作等發展醫生教育平臺業務。1月，醫療健康信息服務公司WebMD Health宣布收購SanovaWorks，后者為皮膚科醫生提供教育產品和學習解決方案。5月，3D體驗平臺提供商Leia Inc.與Anatomage Inc合作，利用Leia的Lume Pad平板電腦和Anatomage軟件，實現3D醫學教育解決方案。同月，美國醫療保健服務提供商HealthStream宣布完成對繼續教育平臺CloudCME剩余股權的收購。6月，美國專業發展、委員會考試和職業資格證書在線課程開發商Edcetera宣布收購DCHours.com，后者是一個為脊骨神經科醫生提供的繼續教育平臺。7月，醫學教育平臺ConveyMED宣布與Pharmacy Podcast Network建立新合作伙伴關系，通過ConveyMED，PPN的內容創作者可以專有平臺上向藥劑師提供卓越的教育體驗。8月，全球知名醫學信息服務平臺WebMD Health Corp.宣布已收購法國領先的醫療新聞、信息和教育平臺JIM.fr。目前，Medscape及其附屬平臺網絡向全球500多萬名醫生提供臨床新聞、健康信息和繼續醫學教育。
同時，醫生教育平臺開始向沉浸式方向發展。5月，美國醫療保健服務商Wellstar Health System宣布和VR內容開發商Moth+Flame合作，開發一項VR培訓解決方
二、醫生教育平臺掀起收購熱潮，且逐步走向沉浸式? ? ? ? ? ? 體驗
案。讓醫護人員更好地照顧患者，改善彼此關系等。8月，用于醫療和保健專業的美國沉浸式模擬平臺FundamentalVR在一輪融資中籌集了2000萬美元，以通過虛擬現實（VR）和混合現實（MR）應用加速技能和手術熟練度。10月，美國醫療設備和3D影像技術供應商Anatomage發布Anatomage VR應用，允許醫學生在VR中體驗逼真、交互式的3D人體模型。
三、數字化營銷賽道邁入整合期，綜合解決方案成為? ? ? ? ? ?新的核心競爭力
2022年，數字化營銷成為醫療健康行業熱點，眾多行業內外供應商開始進行相關布局。今年2月，全球最大廣告集團Omnicom Group Inc.宣布已收購Propeller，后者是一家專注于數字的全渠道參與營銷機構，專門從事醫療保健。Propeller強大的數據能力將通過Omni Health-OHG強大的以醫療為中心的數據平臺的資源得到進一步加強。8月，全球領先的醫療健康數字化營銷平臺Doceree與全球最大的獨立客戶數據平臺（CDP）Tealium合作，推進Doceree收集、整理和分析數據集的能力，最終幫助該公司實現降低醫療成本的使命。此外，Doceree將加入Tealium整合市場，為Tealium生態系統內的生命科學組織提供更多的數字通信產品。10月，生命科學商業化支持者Indegene收購CultHealth，這是一家提供全方位服務的醫療保健營銷機構。該公司表示，這筆交易將增加
Indegene的客戶群，擴大其品牌和營銷能力，并增強其患者參與平臺。12月，健康和生命科學公司的戰略合作伙伴 Inizio 宣布收購生命科學全渠道、數字營銷和數字健康戰略領域的數字創新公司 Evolution Road。Evolution Road 將成為 Inizio 的 MarComms 業務部門 Evoke 的一部分。
Indegene的客戶群，擴大其品牌和營銷能力，并增強其患者參與平臺。12月，健康和生命科學公司的戰略合作伙伴 Inizio 宣布收購生命科學全渠道、數字營銷和數字健康戰略領域的數字創新公司 Evolution Road。Evolution Road 將成為 Inizio 的 MarComms 業務部門 Evoke 的一部分。
2022年2月8日，碧迪醫療（Becton Dickinson）宣布公司董事會已正式批準糖尿病護理業務的分拆計劃，新公司將Embecta將成為一家專注于糖尿病管理的獨立上市公司，BD將不保留所有權權益。8月，美國數字療法公司Akili通過SPAC方式成功登陸納斯達克，是繼Pear Therapeutics后又一家上市的頭部數字療法公司。Akili成立于2011年，專注研發針對認知障礙的數字療法軟件。2020年6月，Akili旗下產品Endeavor Rx產品成功獲得FDA認證，是首款獲批的“游戲處方藥”，備受市場關注。
國內也有多家數字健康公司于今年成功上市。7月6日，“數字化慢病管理第一股”智云健康在香港聯交所上市，開盤市值超170億港元。同月，中康控股正式在港交所掛牌上市交易，該公司成立于2007年12月，致力于在大數據及技術的驅動下為中國健康產業的企業級客戶提供健康洞察解決方案。9月，叮當健康成功登陸香港聯交所，成為2022年互聯網醫療健康領域又一家上市公司。12月，健康險領域的明星企業思派健康科技有限公司正式登陸香港聯交所。
四、多家數字健康公司上市，彰顯醫療數字化細分賽
? ? ? ?道的火熱
五、依托VR、AR和數字療法等新興技術，醫療健康逐? ? ? ? ? 步走向數字化
大數據及技術的驅動下為中國健康產業的企業級客戶提供健康洞察解決方案。9月，叮當健康成功登陸香港聯交所，成為2022年互聯網醫療健康領域又一家上市公司。12月，健康險領域的明星企業思派健康科技有限公司正式登陸香港聯交所。
隨著行業和技術的發展，臨床治療也開始向數字化的方向逐步探索。其中，VR及AR技術較為熱門且成熟，今年12月，FDA在官網上為AR/VR醫療設備設置了專門的頁面，提供39種獲FDA認證的AR/VR方案清單。許多公司也開始在VR臨床治療領域布局。醫療保健公司Penumbra推出基于VR的全身康復系統REAL y-Series，幫助臨床醫生實時跟蹤患者全身的運動和狀況，并為患者制定個體化的治療。美國VR醫療培訓公司ImmersiveTouch將VR手術技術引入全印度醫學科學研究所（AIIMS），以3D虛擬方式制定和模擬每位患者的解剖結構，從而獲得更高的手術精度和一致性。日本VR內容開發商Jolly Good宣布與大冢制藥簽訂價值50億日元獨家協議，為精神障礙患者開發VR治療方案，以訓練其社交技能。
數字治療（DTx）也是近兩年的熱門方向。今年，禮來和輝瑞與數字健康公司Sidekick合作，分別推出了針對
乳腺癌和特應性皮炎的數字治療，提高患者對治療的依從性。勃林格殷格翰和Click Therapeutics合作，以開發和商業化第二個基于處方的數字療法，該移動應用結合了多種經臨床驗證的治療干預措施，可單獨使用或與藥物治療結合使用，幫助精神分裂癥患者取得積極的臨床效果。
多家公司推出與醫療健康相關的數字化智能產品。禮來推出以數字技術為基礎的完全互聯和個性化的糖尿病管理平臺——Tempo系統，匹配的智能設備存儲和傳輸來自筆的胰島素劑量相關數據，并可以與兼容設備連接。諾和諾德研發生產的智能胰島素筆諾和筆?6也正式在中國上市，它能夠自動記錄并傳輸胰島素注射數據，將注射行為數字化，提升患者治療依從性。醫療AR/VR眼鏡方案商NuEyes Technologies Inc.與三星電子合作，通過增強現實智能眼鏡提供醫療保健解決方案，可用于超聲成像、遠程醫療、在職支持和培訓等。
六、人工智能應用由藥物研發向臨床決策和患者管理
? ? ? ? 拓展
人工智能（AI）在醫療健康領域的應用空間廣闊，其中藥物研發是AI應用最早、最成熟的方向。2月，默克與人工智能創新公司Quris達成協議，試用其Bio-AI安全預測平臺，以確定新候選藥物是否構成肝毒性風險。賽諾菲利用中國生物技術公司Insilico Medicine的人工智能專業
知識，開展了一項價值高達 12 億美元的六種化合物藥物發現合作。阿斯利康與DNA測序巨頭Illumina合作開展新計劃，通過在組學數據中識別導致人類疾病的遺傳變異來提高藥物發現的效率。
今年，AI不再局限于藥物的研發，而是向著臨床端和患者端逐步擴展。首先是臨床決策方面的應用。拜耳通過推出基于AI的X射線、MRI和CT成像應用程序，幫助放射科醫生檢測和量化醫學圖像中的疾病病變。飛利浦推出最新的基于AI算法的高級可視化工作區，通過虛擬方式連接醫院各科室，簡化共享病人影像數據的流程，從而實現更早、更準確的診斷。微軟也在布局AI在醫療健康行業的應用，今年對臨床智能服務公司Nuance Communications的收購斥資約197億美元，是微軟公司近5年來數額最大的并購之一。
臨床端之外，各公司也開始嘗試將AI技術應用于患者管理方面。3月，谷歌推出了一款名為“Conditions”的新人工智能醫生支持工具，幫助醫生實現患者重要信息提醒、目標信息的檢索等功能。8月，百度靈醫智惠與羅氏制藥達成戰略合作，以AI賦能為合作重點，深入患者全鏈路管理服務場景，探索藥企數智化轉型的新方向。11月，平安健康宣布旗下智慧醫療創新打造的AI健康管理師已應用在“百萬慢病項目”，極大地提升了慢病管理效率和依從性，助力管理效率提升高達5倍。
第二部分 2022數字化營銷
十大國際獲獎案例
自從COVID-19大流行以來，許多會議轉為線上，并且大部分都是使用Zoom等線上會議視頻平臺進行，就連技術恐懼者都變成了Zoom疲勞的受害者。參會的講者和聽眾都需要具有創造性和新意的會議形式，這使得令人難忘的虛擬會議體驗成為一種挑戰。
一、AstraZeneca（阿斯利康）：VR論壇為專家和聽
? ? ? ?眾帶來線上會議新體驗
公司和代理商：阿斯利康，Hive Health活動：阿斯利康競技場;科學與現實生活相遇的地方領域：心臟病類別：會議、活動及展覽獎項：銅獎@2022PM協會獎
阿斯利康競技場（The AstraZeneca Arena）是一個使用最先進的VR技術的現代論壇，使思想領袖和臨床醫生能夠聚集、辯論和討論他們醫學領域的最新動態，并將前沿科學帶給現實生活中的患者。參會的專家們通過VR技術聚在一起，可以“面對面”與同行針對醫學主題進行討論，相比于面向電腦的傳統線上會議形式，更有身臨其境的真實感，為科學交流提供了更好的環境。從聽眾的角度來看，VR會議也有更強的趣味性和吸引力，使得他們能夠更好地傾聽專家的討論、接收專家傳遞的觀點和知識。
在跨平臺支持通信的推動下，阿斯利康的領先心臟病專家小組圍繞復雜的患者管理提供了交互式案例研究，與來自48個國家/地區的600多名與會者進行了實時聯系，并獲得了1500多次點播內容的觀看次數。
二、Novartis（諾華）：針對風濕病學內容打造醫生教 育平臺
公司和代理商：諾華，Synapse Medical Communications
活動：風濕病PEAK教育平臺
領域：風濕病
類別：HCP教育
獎項：金獎@PM360開拓者獎
COVID-19將大多數面對面的學習機會轉變為在線學習。隨著這一轉變，諾華公司邀請Synapse開發一個醫學教育平臺，以根據醫生喜歡方式提供個性化的相關風濕病學內容。這些團隊共同開發了Rheumatology PEAK：Personalized Education and Knowledge，這是一個無品牌的教育平臺，旨在通過醫學教育推動診斷和治療行為的改變。
PEAK 的核心是通過按需訪問十幾位頂級專家提供的科學內容，為風濕病學界提供全新的醫學教育體驗。Synapse和諾華與一個由12名成員組成的指導委員會合作，領導了超過95項獨特內容資產的開發。
該平臺提供視頻、播客、交互式數據可視化等。EverMedTV領導了平臺開發，其中包括通過人工智能響
A
B
c
D
圖A：個性化推薦視頻
圖B：未完成視頻繼續觀看
圖C：高觀看熱度視頻
圖D：用戶可從多維度對學術內容進行篩選
應用戶偏好的機器學習算法。它不僅根據用戶輸入提出建議，還可以按主題、專家或格式進行導航。PEAK平臺的首頁內容豐富且高度個性化，用戶可以設定感興趣的主題，平臺會根據用戶設定的主題和觀看偏好，在首頁進行個性化內容推薦；之前未看完的視頻也會在首頁保留，重新登錄后可直接觀看；此外，首頁還會列出觀看熱度較高的視頻、提供專家列表，供用戶參考選擇。PEAK平臺的內容搜索篩選功能強大，允許用戶從內容類型、主題、專家等多維度進行篩選，精準選擇最需要的學術內容；同時用戶也可關注感興趣的專家，即可看到專家的全部視頻。
自2022年2月推出以來，PEAK平臺的表現超出了預期。該網站吸引了近2萬用戶，平均參與率為 8.4%，總事件數近23萬。將近25%的目標美國風濕病學家已經注冊并觀看了這些內容。
三、Merz：融合藝術、創新和科學，打造獨特的美學會議
公司和代理商：Merz，The Creative Engagement Group
活動：Merz美學（Merz Aesthetics）專家峰會
領域：美容醫學
類別：會議、活動及展覽
獎項：銀獎@2022PM協會獎
作為醫學美容領域的全球領導者，Merz美學于11年前成立了專家峰會（MEXS），匯集了來自世界各地的醫療保健專業人員和專家，分享最新的知識和研究。對于2021年的專家峰會現場，Merz的需求是：通過優質的虛擬體驗與享有盛譽的專家社區重新建立聯系——這不能“只是網絡直播”。考慮到醫學美容師觀眾，The Creative Engagement Group創造了一個將藝術天賦與科學嚴謹相結合的活動標識：“讓創新綻放”，呈現融合了藝術、創新和科學的美麗混合體驗。
一個由科學作家、內容策略師、數字戰略家和體驗設計師組成的內部團隊與 Merz團隊和外部KOL齊聚一堂，共同商討會議的解決方案。團隊通過豐富的高端花卉設計創造了令人驚嘆的視覺效果，圖案從現場演播室環境流向虛擬平臺以及兩者之間的每個接觸點。峰會與著名作曲家Dom Jones合作，在活動的開幕時刻由大提琴家現場演奏這首曲子，視覺效果與聲音相得益彰，為觀眾帶來耳目一新的體驗。通過The Creative Engagement Group的
虛擬活動平臺heddle，會議提供了多樣化的內容組合，包括問答、討論、現場演示和為嶄露頭角的創新者舉辦的頒獎典禮。
來自62個國家/地區的721名參與者以9種語言訪問；另有898名觀眾點播觀看。代表們對此次體驗的評分為5.2/6，稱其為“極好的”、“美妙的體驗”、“信息豐富、有互動性且有趣”。
四、Sanofi Genzyme（賽諾菲健贊）：用推理小說的形式串聯研討會主題，為聽眾帶來新體驗
公司：Sanofi Genzyme
活動：困于陰燃多發性硬化癥（Trapped Within Smoldering MS）
領域：多發性硬化癥
類別：會議、活動及展覽
獎項：金獎@2022PM協會獎
研討會開場
陰燃病灶是一個概括性詞匯，其特點是與神經退行性改變有關的慢性炎癥。陰燃病灶可累及白質和皮質，在疾病早期尚未發生臨床癥狀時就已經開始出現，貫穿多發性硬化癥（multiple sclerosis，MS）整個病程。MS患者即使未發生復發，腦內也可能存在陰燃病灶，甚至陰燃病灶在疾病早期就已經發生。
在線上2021 ECTRIMS大會上，賽諾菲健贊需要圍繞對陰燃型MS的新理解以及影響繼發進展型MS患者的神秘“血腦屏障”講述他們的科學故事。健贊采用了一種創新的形式來進行主題演講，他們將醫學研討會的重點變成了一系列懸疑推理小說，故事從大腦內部開始，帶領聽眾共同探索陰燃型MS的巨大奧秘、了解它的臨床影響等。
研討會中共有三位行業專家講者，他們帶來的講座題目分別為《來自屋內的電話：常駐中樞神經系統細胞和炎癥》《深入黑暗窺視：可視化陰燃炎癥》《怪奇物語：陰燃炎癥的臨床影響》，它們被賦予了與科學主題相配的、懸疑故事形式的名字，并配以獨特怪誕的插畫和宣傳視
主題講座《深入黑暗窺視：可視化陰燃炎癥》
主題講座《怪奇物語：陰燃炎癥的臨床影響》
頻。這組迷人而獨特的圖像具有豐富的視覺深度和紋理，脫離了MRI 或突觸的標準視覺效果，在ECTRIMS平臺上創造引人入勝的故事，成功推動了賽諾菲健贊內容的流量。
五、Boehringer Ingelheim（勃林格殷格翰）：使用AR技術向醫生講述患者故事
公司和代理商：勃林格殷格翰、Confideo與Area 23
活動：全息 AR 患者檔案，重要時刻-認識艾瑪和羅伯特
領域：銀屑病
類別：沉浸式技術的使用；互動/沉浸式營銷項目
獎項：金獎@2022MM+M獎&PM360開拓者獎
全身性膿皰性銀屑病(GPP)罕見、疼痛、可能致命且被廣泛誤解。它是由嗜中性粒細胞（一種白細胞）在皮膚中積聚引起的，導致全身出現疼痛的膿皰。雖然它與斑塊狀銀屑病明顯不同，但皮膚科醫生經常將兩者混淆。因此，這項工作旨在為醫生提供對罕見病癥的清晰視覺理解。它還提供了對GPP患者情感故事的洞察，展示了這種疾病可能對患者造成的創傷性影響。
HCP主要是視覺學習者，容易被增強現實(AR)等沉浸式多媒體所吸引，事實證明，增強現實(AR)可以延長參與度、喚起同理心和情感，并將保留率提高至高達 90%。
Boehringer Ingelheim的Spesolimab團隊利用Confideo Lab開發和部署了一系列患者資料，旨在讓HCP（尤其是皮膚科醫生）清楚地了解GPP和該疾病對患者的情緒影響。Confideo創建了兩個全息AR圖案——患者羅伯特和艾瑪來實現該項目的目標。他們使用100多臺攝像機進行立體捕捉，從各個角度記錄演員。相比平面化的材料和視頻，3D數字全息圖帶來的真實性和趣味性是不容置疑的。立體的患者投影在吸引醫生注意力的同時，也能以更真實、更準確的方式展示患者的日常生活以及疾病給他們帶來的影響，講述引人入勝的患者故事，這使得這些投影在眾多宣傳推廣材料中脫穎而出。
銷售代表在HCP的辦公室提供了這些引人注目的投影。對于無法親自觀看的客戶，Confideo還創建了2D視
頻版本。現場全息演示吸引了觀眾，他們被這項技術驚呆了。這些故事有助于加深對GPP患者每天面對的情況的理解。 附屬印刷卡片包含一個二維碼，讓HCP可以查看這些視頻并與其他利益相關者共享。
六、SkinCure Oncology：借助視頻智能手冊為醫生講解治療技術
公司和代理商：SkinCure Oncology，Unherd Creative和Vpak Media
活動：Vpak智能宣傳冊
領域：非黑色素瘤皮膚癌
類別：銷售幫助
獎項：金獎@PM360開拓者獎
在皮膚科實踐中引入新的治療方案是一項具有挑戰性的工作——尤其是對于具有數十年歷史的標準實踐的疾病。SkinCure Oncology (SCO)為皮膚科醫生及其患者提供了一種基于非侵入性技術的新型治療非黑色素瘤皮膚癌的選擇——引導淺表放射治療技術 (IG-SRT)。
Unherd Creative的任務是對從業者進行教育，使其了解適應辦公室治療所需的比較療效、培訓、患者溝通、財務考慮和身體變化。該團隊開發了印刷材料和一系列 7 個功能強大的高清視頻，以向醫生介紹該程序。Vpak Video-in-Print SmartBrochure將視頻和印刷品結合到一個有效的營銷工具中。
手冊由微動開關提供動力，每當用戶翻頁時就會播放不同的視頻內容，并且手冊的每一頁都為相應的視頻提供了對應的圖表、圖形和插圖。由此帶來的好處是，SmartBrochures 消除了為每個視頻單獨提供附屬材料的需要。紙質手冊是線下的展示方式，而視頻通常為線上的形式，SmartBrochures成功地將它們結合在一起，保留了印刷品的質感的同時，通過視頻更好地向醫生展示治療技術。SmartBrochure還具有一個專有選項，允許SCO以安全（文件加密）的方式向所有皮膚科醫生提供視頻更新，以保持信息最新，而無需連接到計算機或其他設備。
該項目是一個非常成功的工具。最初，公司銷售代表在辦公室訪問和醫學會議上向皮膚科醫生分發了 1,000?
份 SmartBrochures。2021年，超過250家診所將IG-SRT添加到他們的服務產品中。皮膚科對SmartBrochure技術反應熱烈，并要求在辦公室使用SmartBrochures對患者進行教育。
七、Novo Nordisk（諾和諾德）：交互式體驗動畫幫助HCP識別患者癥狀
公司：諾和諾德
活動：感受低血糖（Feeling Low）
領域：糖尿病
類別：面向HCP的交互式交流
獎項：金獎@2022PM協會獎&銅獎@2022PM協會數字獎
糖尿病患者也有可能出現低血糖癥狀，它可能突然發生，并且可以隨時發生。有多種導致低血糖的原因，包括碳水化合物攝入過少、不吃飯或晚吃飯、服用過多胰島素
“感受低血糖”（Feeling Low）是一段時長4分鐘的互動體驗，讓用戶置身于一位社區護士的處境，她是一名年老體弱的2型糖尿病患者。互動動畫詳細展示了這位糖尿病患者的日常生活與遇到的困難，用戶可以近距離觀察并感受患者的生活細節；在每個場景中，用戶被要求在觀察到與低血糖相關癥狀時單擊Oculus控制器。結果會被跟蹤，當完成后，用戶被告知他們正確或不正確地識別了哪些癥狀。公司的目標是強調低血糖的各種癥狀，并幫助HCP以不同的方式看待同樣列在虛弱量表上的糖尿病患者。
評委們一致認為這個互動體驗動畫是一個令人印象深刻的藝術運用，它創造了一種獨特的體驗，能夠真正地吸引醫生的注意力、促使他們參與，并鼓勵主動進行學習、取得重要的收獲并有效運用到對于患者的診療中。
或糖尿病藥物等。及早識別低血糖癥狀并采取行動對于糖尿病患者和醫生來說非常重要。
八、Novartis（諾華）：獨特的蠟燭攝影提示神經學家注意患者早期跡象
繼發性進行性多發性硬化癥 (SPMS) 是一種損害大腦的多發性硬化癥，進展緩慢且不易察覺。神經科醫生經常錯過疾病進展的跡象，讓他們的患者遭受不可逆轉的腦損傷。這場活動迫使神經學家尋找早期跡象，例如認知能力下降。“減緩燃燒”（Slow The Burn）通過詳細的攝影和精心雕刻成患者頭部形狀的雕刻蠟燭展示了這種損傷。
許多創意人員可能會使用模型來實現這種攝影和蠟的組合，但這場活動采用了更加有創意且更具真實性的方式，最終呈現的效果令評委驚嘆。活動使用真實患者作為
公司和代理商：諾華，21Grams
活動：減緩燃燒（Slow The Burn）
領域：繼發性進行性多發性硬化癥 (SPMS)
類別：多渠道活動；廣告；品牌活動；疾病意識（HCPs）
獎項：金獎@2022MM+M獎&2022PM協會獎
圖像的基礎，從3D掃描開始，然后雕刻成蠟，接下來拍攝燃燒的蠟燭，在照明和氛圍方面將它們與肖像相匹配。紋理混合、顏色匹配和蠟燭重塑無縫地整合了圖像，同時合成的蠟滴顯示精神退化并增加視覺真實感。這些圖像帶來了無可比擬的真實性，將SPMS“損害大腦”的特性通過蠟燭的燃燒進行了帶有藝術感的具象化，以令人驚嘆的方式呈現該活動希望傳達的信息：真實的人患有SPMS。他們現在需要幫助。
該活動在整個英國開展，它源于神經學家的研究，他們解釋了為什么SPMS很容易被忽視。自從COVID-19使他們經常無法與病人見面后，情況就更是如此了。它有效地表明，雖然沒有針對SPMS的簡單的檢測，但越早治療該疾病，可以挽救的人就越多。這項工作覆蓋了100%的英國神經學家，并使獨立訪問量增加了584%，在線參與度增加了87%。
九、Sanofi（賽諾菲）：TikToks短視頻引起年輕用戶共鳴
公司和代理商：賽諾菲，Terri & Sandy
活動：Kick Pain in the Aspercreme
Aspercreme的情況很糟糕，在局部止痛類別中僅排名第五。當然，對于一些消費者來說，它是一個標志性品牌。但是作為一個有著30年歷史的止痛品牌，它的受眾群體普遍年齡較大。為了挽救這個品牌，它需要與更年輕的觀眾交流，而又很難找到一個能引起共鳴的想法。
命運以TikTok視頻的形式介入。一位年輕女性自豪地展示了她的#HeelHack，分享了Aspercreme作為她對抗高跟鞋疼痛的秘訣，激發了這場運動。25至45歲的女性在Covid-19大流行后開始重新進入世界，參加婚禮、派對、約會之夜、夜總會以及回到辦公室。這意味著他們在穿拖鞋、運動鞋和洞洞鞋兩年后又回到了高跟鞋。?
藥品：止痛藥Aspercreme
類別：社交媒體的使用
獎項：金獎@2022MM+M獎
該活動的具體目標是將亞馬遜上的銷售額提高10%，重點關注對高跟鞋的愛恨交織。它著手擴大已經流行的#HeelHacks。一夜之間，該團隊制作了一系列利用TikTok的DIY美學的視頻，且每個視頻都以在亞馬遜上購買的路徑結束。高跟鞋疼痛是許多年輕女性面臨的問題，她們對于腳部止痛有著較強的需求。這個在TikTok上開展的活動吸引了大批用戶的注意，其中很多人在觀看視頻后購買了Aspercreme進行試用，并將反饋發回到TikTok平臺，對活動起到了進一步的宣傳作用。
憑借明智的定位和平臺定制的創意，“Heels”TikTok 活動產生了365,000次點擊，是其目標的兩倍。它的有效參與率比TikTok的基準值高46%，而每次點擊成本比基準值低37%。該活動將品牌知名度提高了4%。它還將亞馬遜的銷售額提高了70%，是其目標的七倍。
十、Insulet（銀休特）：在熱門游戲中推行疾病教育
公司和代理商：銀休特，Porter Novelli
活動：促進糖尿病患者的多樣化和包容性：動物森友會
設備：Omnipod（胰島素泵）
類別：公關活動
獎項：金獎@2022FiercePharma營銷獎
《動物森友會：新視野》允許玩家創建自己的島嶼并進行服裝和家具設計，粉絲們已經使用這種創意制作了數量驚人的內容。玩家還可以與各種可愛的角色互動，他們可以邀請這些角色住在他們的島上。在游戲中，粉絲們也可以通過分享夢境地址代碼來分享這些創作內容，讓其他玩家進入夢境并參觀他們的島嶼。
作為無管胰島素泵技術Omnipod的制造商，銀休特與Porter Novelli等公司在動物森友會游戲中合作創建了Omnipod Bay——一個展示1型糖尿病患者現實的島嶼。玩家可以下載設計代碼來獲得定制服裝，例如佩戴的胰島素泵或攜帶糖尿病用品的配件包。玩家也可以在島上探索，解開迷宮，并在音樂會上唱歌。這是一個適合家庭的糖尿病主題島嶼，充滿了冒險，驚喜和體驗，島上擁有JDRF，Beyond Type 1，Children with Diabetes和Kyler Cares Foundation等糖尿病組織的展位，玩家可以與之互動。Omnipod Bay還有隱藏代碼，一旦解開，玩家將得到秘密獎品的獎勵。
動物森友會是近幾年的熱門游戲，擁有著龐大的用戶
群體，且游戲的社交屬性較強。在此類游戲中打造專區、設置多樣化的活動來推行糖尿病疾病教育，有效地吸引了大批年輕用戶或家庭用戶參與，在此過程中潛移默化地加深對糖尿病的了解以及對患者的包容性。
“糖尿病患者的代表性對我們來說很重要，所以我們尋找機會讓糖尿病成為日常文化的一部分，”銀休特公司首席營銷官Lei Mercado在一份新聞稿中說。“我們與糖尿病社區、領先的倡導團體和游戲玩家密切合作，從而考慮我們如何應教育他人。我們希望與動物森友會的合作將幫助糖尿病患者感到更加有融入感、與他人連接更緊密，并以有趣和有吸引力的方式被看待。”
第三部分 大咖訪談金句薈萃
方黎明
大家去認真研究政策之后，會發現國家很多內容是確定的，我們要在正確的大方向上才能找到自己未來的機會和營銷模式。第一是專業化學術推廣，做好學術推廣不是一成不變的，它需要我們長時間專業推廣和組織人才的積累，通過對學術理念、學術價值、內容升級、形式迭代創新多個維度構建學術推廣體系。第二是創新的附加值服務，構建私域流量平臺和患者管理平臺，通過平臺數據的收集、整理分析更清楚的管理營銷業務，通過數字化高效地將企業信息精準傳遞到我的目標客戶群體。第三是全渠道營銷，做好全渠道營銷會面臨很多的挑戰和難度，隨著消費者生活習慣的改變，我們營銷的場景發生了改變，一切都是圍繞著滿足消費者需求的底層邏輯倒逼我們需要積極的去布局全渠道營銷模式，在人、貨、場三個方面如何提高消費者的可及性，真正讓患者獲益。
核力欣健臨床營銷中心總經理
“專業化的學術推廣、創新的附加值服務、全渠道營銷是醫藥行業未來的演變方向。”
馮銳
未來的方向上，不敢說企業完全能實現“以患者為中心”，就目前以“醫生為中心”的基礎上，以后至少以“醫生+患者”的雙中心模式來發展。隨著互聯網技術進一步發展與人工智能等技術的推動，不排除醫生在醫藥產業鏈中的角色發生更大變化，尤其是現在患者獲取專業信息渠道越來越多，很多人開始對藥品的選擇有一定的自主性，實際上互聯網已經改變了部分藥品甚至是處方藥的購買決策邏輯。這個決策變革的程度是循序漸進的，目前還只是變革的初期。在未來，醫生的專業性意見仍然會是整個決策邏輯中重要的組成部分，互聯網的發展不會剝奪醫生的話語權，只是影響權重不會像以前那么大了。
四川大冢制藥市場醫學部總監兼大健康經營策劃部總監
“在目前以‘醫生為中心’的基礎上，向‘醫生+患者雙中心’演變，是未來處方藥推廣的發展趨勢。”
姜杲昌
在生態圈落地的過程中有三點重要的影響因素。第一個是出發點，假如我看到一個做了生態圈的企業業績飛速增長，認為生態圈是導致業績增長的原因，所以我也去模仿，那么大概率做不成，因為這里面過程并不都是相關的。第二點是產品目前所在的位置，如果現在還是為了生存而戰的狀態，那么做生態圈就為時過早了。第三是切合點，我們不是為了做生態圈而做，而是在切實地看到患者和醫生需求之后，找到這種志同道合的企業一起做，這件事情才有可能成功。比如罕見病，如果康復所需的護具和營養品缺乏，即使嚴格按照要求用藥，也會影響療效的。那么這個時候就需要生態圈，需要找合作伙伴一起為患者服務，這既是為了患者，也是為了藥企，因為有了其他方面的支持，藥物的療效才能發揮到最好。
阿斯利康高級市場經理
“戰略出發點、產品所處位置、需求切合點，是企業聯合行業相關方打造患者服務綜合生態圈的三要素。”
郎罡
把戰略作為重中之重，是華潤給三九帶來的最大意識上的改變。當然雷總的那句“不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”我覺得更是深入骨髓。華潤持續讓企業思考中長期的規劃，我們才會在10年前做了轉型的準備。十年前，做轉型不是一件緊急的事，各個企業活得也挺好，研發投入特別燒錢，所以有些企業在轉型的過程中就出現了分化。我們企業在深圳，不太具備這種拼成本的能力，十年之前戰略研討的時候就發現這點，所以我們一直聚焦在創新的轉型。從這點看，華潤集團以及華潤三九給予了我們很多的戰略支持，讓我們能夠去預判方向，并且堅定的朝著正確的方向走。
華潤九眾總經理
“創新轉型要趁早，不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。”
劉春玲
從長期來看，多渠道營銷一定是醫藥企業發展的必然方向，當然從短期來看，多渠道營銷的形勢并不太明朗。我相信在未來5-10年，多渠道營銷會成為大家一個普遍認同且長期堅持的方向了，但短期內，我們還是需要耐得住寂寞，這其實是所有處方藥企業思考的問題。在我看來，集采實際上是國家把醫院的院墻拆了，因為處方藥有高門檻高屏蔽性，在醫保不能明確的情況下，所有依托于互聯網的醫療機構就存在一個普遍的弊端，就是它們還不能對接醫保。一款藥有醫保，患者可能只要付50%的費用；但是在線上平臺上購買，患者就要支付100%的費用。這其實是我們目前所有做院外處方市場的一個最大瓶頸。現在集采可以說打破了這個瓶頸，集采后，產品有了大幅降價，對于患者來說，院內院外買的差異就沒那么大。
甘李藥業市場部總監
兼京津冀銷售總監
“集采就是國家把醫院的圍墻拆了，現在患者院內院外買藥的價差瓶頸被打破了。”
馬青源
關于如何增加患者粘性，單純讓患者聽產品講座，這種復購粘性會很弱，我認為患教平臺一定要跟患者的生活息息相關。比如，對于糖尿病患者，我們要圍繞控糖、減重、運動、飲食等多方面的主題進行場景搭建，讓患者有強烈的意愿進入專區查看相關內容，能給他們帶來實實在在的幫助，也可以同時創建醫患交流平臺等患者認為有意義有幫助的場景，而不僅僅是做產品的宣傳。所以用藥粘性的增強是通過為患者帶來多方面收獲來實現的，市場部要通過調研了解患者需求，搭建多維度的場景讓患者獲益，適當凸顯產品自身的優勢，從而更好地形成患者管理。
北京五和博澳藥業股份
有限公司中央市場部經理
“患教平臺一定要圍繞患者的真實需求搭建場景，給患者帶來實際的幫助，在此基礎上適當凸顯產品自身優勢。”
馬娜
處方外流是勢不可擋的一種趨勢。國家行業政策引導加信息透明化，患者線上采購行為習慣已經養成，處方外流就是采購場景發生了變化，我們要在新的采購場景做出4P分析（產品、價格、渠道、推廣），適當調整模式。處方外流并不代表輕視醫生的教育，因為醫生的處方行為本身就是線下引流的關鍵。在處方外流的趨勢下，產品的定義是發生改變的，產品不再是藥品本身，而是藥品+患者管理成為了一個產品單元。藥品比拼要從產品價格比拼、品牌比拼轉變到藥品+患者管理價值的比拼。
西安力邦臨床營養公司
副總經理
“在處方外流的趨勢下，產品的定義是發生改變的，產品不再是藥品本身，而是藥品+患者管理成為了一個產品單元。”
蒲東
第一，如果一種疾病做患者管理，那么患者首先能夠對他的病癥有一個足夠的認知。比如患者能夠通過一些癥狀判定自己是否得了某種疾病，比如腎病綜合征患者可以通過對自身特定癥狀的觀察，來判定自己是否患病。當患者發現自己有蛋白尿的癥狀，或者發現自己的腿出現浮腫等等，那么患者基本上就可以判定自己有這個疾病。第二，這個疾病沒法快速治愈，而是需要長期用藥。現在腎病綜合征沒有辦法去治愈的，到終末期需要去做透析等等。第三，由于這種疾病的治療窗非常窄，患者用藥的問題多，這時我們就會通過平臺去及時解答患者用藥方面的問題與注意事項，能持續跟患者產生互動。
國藥集團川抗制藥有限公司
高級產品經理
“認知廣、久服藥、治療窗窄的疾病更適合做患者管理。”
邵鵬
私域運維的最關鍵因素是品牌和內容，醫生、患者加入私域一定是基于品牌足夠吸引他們，客戶/用戶進來之后最重要的一定是內容。我們會告知客戶，平臺運營的內容方向是什么，客戶要通過內容來判斷愿不愿意與我們持續地合作下去。我們基于品牌和內容，同時考慮長期發展的目標，這就是我們同醫生/患者共同完成私域運營的價值共鳴所在。
基于此，我們必定會堅守幾點原則：
1、不斷嘗試、力求成功、成為常態化；
2、客戶積累、用戶沉淀、數據業務化；
3、品牌為先、內容為王、可持續發展。
天士力數字化營銷高級經理
“醫生與患者的私域運營：品牌為先、內容為王、可持續發展。”
王政
從降低成本的角度，高效的學術推廣很重要，需要把關鍵信息傳遞給關鍵客戶，進而給正確的患者以正確診療方案。這其中涉及到一個關鍵環節：判斷客戶是哪個狀態或哪個觀念等級的，針對不同等級的醫生需要創建正確的內容，這些可以總結為“我們怎么做精準營銷”。業界一直在探討精準營銷這一話題，共識是利用CRM、大數據等技術將客戶分類和觀念分級和恰當的營銷行為匹配起來，但是真正實施起來還是非常困難的。在這種情況下，結合客觀而較完整的外部數據，同時對新興技術加以利用，確實可以解決很多問題。當前疫情下同事之間、與客戶、與患者都無法見面，所以我們必須用現代的技術手段突破這一瓶頸。近年來醫美市場的發展帶動抖音、快手、小紅書等新興平臺的流量聚集，我們也結合這些網紅在嘗試這種新的營銷渠道。就目前的嘗試來看，性價比還是比較高的。
瀚暉制藥呼吸藥物事業部
總經理
“精準營銷知易行難，要結合客觀而較完整的外部數據，同時對新興技術加以利用。”
熊文斌
我認為國內仿制藥企的變革可以分為三個方面：第一、縱向產業鏈布局。VBP導致仿制藥行業價格降低，利潤也下降，進而推動行業朝著原料制劑縱向一體化的方向發展。原料藥制劑一體化能有效控制成本，并保證了原料持續供應的能力。第二、橫向創新藥研發。中國是仿制藥大國，低端的生產制造意味著沒有議價能力，只有堅定不移創新才能有未來。但是創新藥有風險，做創新對于非百強企業很困難，中小企業可以做一些周期較短、投入較小的高端仿制藥。第三、大健康產業生態的擴展。“健康中國2030”提到要提高整體中國人的健康狀況，目前我們的藥品更多的是承接疾病治療，但是治未病、健康服務等領域涉足不多，其實這個領域完全是可以做的。
京新藥業市場醫學總監
“縱向產業鏈布局，橫向創新藥研發，大健康產業生態全局擴展，是國內仿制藥企轉型的三大方向。”
楊彬
藥企從“0-1”推進數字化轉型的工作，首先要遵循順勢而為的原則，不要人為地去創造一個數字化的需求，一定要從公司最高層開始，看準方向，順勢而為。接下來就是找一個具體的數字化工作的切入點。假如你是一個以生產見長的藥企，那你可能會上MES系統，這會是一個好的數字化起始點；又比如你是一家以營銷見長的藥企，現在就會面臨營銷環節的合規性、醫藥代表備案等方面的要求，這都是數字化開始的良好推手。第三點，企業要有正確的人才來承載數字化工作。數字化絕對不意味著減人，甚至在數字化轉型初期，藥企需要加人。而增加的人能不能推動數字化，并且有效利用數字化的成果解決問題，或是找到解決問題的思路和線索，這才是數字化的意義所在。
派林生物集團副總裁
“藥企從0-1的數字化營銷轉型，要在順勢而為的基礎上，以具體數字化項目為切入點，以正確的人才作為轉型工作的保障。”
于湛瑤
企業做患者管理時，把“為什么做患者管理”這個事情講清楚，去說服戰略決策層，是一個非常大的挑戰。尤其是當產品不是市場份額最高的時候，戰略決策層可能會覺得做這個產品的患者管理沒有動力。另一個挑戰是，如果在digital的層面，我們其實是在借用互聯網的玩法來做，有一些天然的gap。傳統營銷的市場效果只有零和百分之百的區別，每一個環節的衰減度其實是比較低的。而digital是需要我們把體量做大，只是把盤子做大，而真正的有效人群有可能轉化率很低，與傳統的營銷思路有天然的gap。其實這兩個挑戰的我給出解決方案是一樣的，把切入角度做的足夠小，比如我就是做patient journey中的一環，而不是做前端的患者教育，不需要提高全社會對疾病的宏觀關注，我的目標只需要提高到院的患者的管理，只做這些所謂“老患者”就ok了。
先聲藥業自免綜合BU
產品經理
“企業做患者管理，第一個挑戰是說服決策層，第二個挑戰是借助互聯網與數字化的方式做患者管理，而應對這兩大挑戰就需要我們把患者管理的切入點做的足夠小。”
張薇
本土企業開展多渠道營銷要做到兩點：1）小步快跑，根據外部環境變化結合內部性價比的要求，做短期有收益的事，一點點逐步擴大影響力，項目就會越嘗試越多。2）腳踏實地，內資企業的環境相似，需要從銷售增長的角度出發，要注意不要畫大餅。病例項目就是個較好的形式，通過與銷售團隊密切配合和自己內部控制管理就能看到收效，又能通過后臺數據整合把整體效果釋放出來。
海思科醫藥集團高級市場
總監
“本土企業開展多渠道營銷要能夠小步快跑，腳踏實地。”
（以上順序按大咖姓名拼音字母順序排列）
第四部分 醫百年度大事記
醫百科技是中國領先的醫藥營銷數字化轉型服務提供商。利用自主研發的醫藥營銷SaaS云服務，快速為藥企生成專屬的營銷數字化轉型平臺，可實現30+線下營銷場景的線上數字化轉型，助力藥企走進“專屬企域平臺”“全場景業務覆蓋”“全鏈路價值打通”“智能化數據驅動”數字化營銷新時代。
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戰略發展中心@北京醫百科技有限公司
曲? ? 壇 聯合創始人&COO
林延君 首席戰略官
吳旻陽 行業分析師
耿鈺言 戰略研究員
孟昕昕 平面設計
蘇? ? 丹 設計師
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