01期
2022年度
吉林
能量戰報
華彬快速消費品集團吉林分公司
吉林高質量發展紀要
CONTENTS
目錄
01
集團要聞
01
“一起向未來”華彬與兩會
關于中國紅牛50年《協議書》原件的聲明
02
04
市場動態
29-30
“聚焦開拓 打造樣板”2022年戰馬發展策略
走馬上“刃”全民出戰-滑雪項目
31-32
“虎年喝紅牛 虎虎生威”開門紅活動
25-28
“紅色能量?歡聚跨年”數字化營銷活動
33-34
重點客戶部CNY項目總結
35
扶余經銷商答謝酒會-松原辦事處
36
03
企業文化活動
“戰馬跑起來 迎接2022”新年線上跑活動
15-16
“3.8”女神節快樂
歡度中國年系列活動
17-22
23-24
02
分公司要聞
07-10
2021年度優秀表彰
重點客戶部榮獲開門紅專項活動“雙”獎項
11-12
“抗疫一線”吉林在行動
03-06
市場部榮獲互聯網項目“業務進步獎”
13-14
吉林高質量發展紀要
05
法務專欄
26年創業史：中國紅牛是如何領跑市場的
37-42
?關于中國紅牛50年《協議書》原件的聲明
1995年11月10日，中國紅牛與泰國天絲、中食工業總公司、深圳中浩集團簽署有效期為50年的《協議書》。近日，我司已經取得該《協議書》原件，現發表聲明如下：
1.我司曾在2020年12月31日收到最高人民法院(2020)最高法民終394號判決書。在該判決中，因“紅牛公司未能提供協議書（即50年《協議書》）原件”而認定該協議“真實性存疑”，駁回了我司上訴。現我司已正式向最高法院提交此協議書原件，作為此案再審審理的重要依據。
料，因此給我司造成嚴重損失 ,我司已提交司法機關，追究其法律責任。
3.泰國天絲及其代理律師多次在各級人民法院的庭審中，公然違背客觀事實，聲稱“沒有簽署過該協議書”、“案涉協議不具有真實性”等，已經涉嫌虛假陳述及作偽證。中國紅牛將依法對泰國天絲及其代理律師涉嫌違法行為向有關司法機關進行舉報和投訴，追究其法律責任。
4.針對泰國天絲及其代理人惡意曲解部分案例判決，威脅恫嚇中國紅牛各級供應商、經銷商等行為，我司將依法追究泰國天絲及其生產商、經銷商、代理商等共同侵權主體的法律責任和賠償責任。
中國紅牛堅信此原件的提交會促使各級法院及仲裁機構更加客觀、公正、全面作出裁判，還原事實真相、正本清源，維護中國消費者利益和合法經營者正當權益。
特此聲明！
紅牛維他命飲料有限公司
2.50年《協議書》共九條。其中第一條約定“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品”。2019年以來，泰國天絲違反約定，承包給第三方公司生產、銷售紅牛飲
吉林高質量發展紀要
不忘初心 牢記使命
“一起向未來”華彬與兩會
3月14日，華彬召開全國視頻會議，會上組織海內外同仁認真學習全國兩會精神。為進一步對標國家藍圖，在嚴董事長的帶領下，2022年華彬將圍繞“六字方針”，全面助推企業高質量發展。
|聚焦兩會熱點|
3月4日，中國人民政治協商會議第十三屆全國委員會第五次會議在北京人民大會堂開幕。今年嚴彬委員為兩會帶來了10份提案，其中包括6份個人提案以及4份聯名提案，提案涉及到依法治國、科技創新、鄉村振興等。
集團要聞
01
01
02
“抗疫一線”吉林在行動
3月，吉林省遭遇了突如其來的疫情，吉林省多個城市被按下了“暫停鍵”，由于疫情傳播隱匿、快速，感染者臨床癥狀不明顯，加之正值春節開學季，人員跨區域流動增加，進一步加快了疫情的傳播擴散......
面對嚴峻形勢，吉林分公司“一手抓防疫，一手抓銷售”全省一盤棋，居家隔離地區由人事行政部統籌組織開展線上培訓，堅持打造學習型組織，全員在線學習，提升員工綜合能力；未封閉地區堅持奮戰在銷售一線，全力以赴，追銷量、搶進度。
分公司要聞
02
紅藍并進 搶灘行動
通化辦事處開展戰馬專項MIT2場，完成注冊戰馬店鋪158家，戰馬新開門店64家，產生戰馬銷量161箱，紅牛460箱，果倍爽1.3萬元。截止到3月31日，通化辦事處整體紅牛銷量進度完成全年目標的31%。戰馬完成全年目標34％戰馬累計鋪貨1403家，戰馬注冊完成590家。
|線上學習|
共計開展線上培訓36場次，涉及人員1605人次，反饋學習心得71份，線上考試7場次，平均得分97.2分。
|抗疫捐贈|
疫情無情，華彬有愛，吉林分公司快速反應，捐贈健康飲品至抗疫一線，與社會各界同心戰疫，共克時艱；
03
04
吉林高質量發展紀要
經得世上三月寒，終獲人間四月暖。我們堅信，頑強拼搏、就沒有過不去的坎。堅持就是勝利，堅持才能勝利，我們一定能夠打贏這場硬仗。
吉林終有吉臨時，長春定復往常春！
興安盟辦事處開展專項MIT8場次與戰馬搶灘行動雙管齊下、縣城與鄉鎮兩個市場同步進行，共清退售賣競品網點12家，銷售紅牛560箱、戰馬168箱，店鋪注冊58家，戰馬累計鋪貨1055家，與疫情搶進度、與時間賽跑，一季度興安盟辦事處銷售進紅牛度29.7%、戰馬39%、果倍爽29%
延吉辦事處自解封之日即開展戰馬搶灘行動.新開發戰馬135家，店鋪注冊124家，實現銷量：紅牛266箱，戰馬142箱。同步推進能量加油站制作，完成85家能量加油站冰箱楣頭貼制作。
分公司要聞
02
白山辦事處每天奮戰在市場一線，夯實市場基礎，完成日常工作之余，開展4次6天戰馬鋪市主題車銷，推進高潛客戶戰馬鋪市，直接分銷戰馬180箱，新增戰馬鋪市66家，推進戰馬全年鋪市指標14%；完成“紅藍并進，搶灘行動”專項活動，達成高質量戰馬與紅牛強化鋪市34家，常規戰馬鋪市32家；評估整改費用門店，衡量兼顧產品推廣與銷量雙指標的契合度，完成核心門店整改39家，完成終端媒體化布建9家。
05
06
吉林高質量發展紀要
2021年在分公司全體員工的共同努力下圓滿的完成了2021年度銷售目標。經分公司管理委員會評定，特對在2021年度工作中業績突出的團隊及個人進行表彰。
集團嘉獎
2022年1月30日集團頒發董事長嘉獎令，其中我司法務部經理張帥榮獲“匠心獎”、長春區域經理楊成榮獲“精益求精獎”。
分公司要聞
02
重點客戶部
松原辦事處
|齊心協力 永攀高峰|
年度優秀團隊
長春辦事處
吉林辦事處
白山辦事處
07
08
吉林高質量發展紀要
吉林分公司
2021年度優秀表彰
勇于開拓優秀個人
齊超
長春辦事處
趙玉環
延吉辦事處
王越
通化辦事處
張鵬
白山辦事處
崔成財
德惠辦事處
單麗娜
長春辦事處
尚偉
長春辦事處
宋金輝
通化辦事處
服務保障優秀個人
張慶媛
銷售部
孫雷
人事行政部
分公司要聞
02
年度優秀管理者
于金龍
松原辦事處
杜凱征
吉林辦事處
呂鳳濤
白山辦事處
年度優秀基層管理者
郭建偉
長春辦事處
于博
松原辦事處
09
10
吉林高質量發展紀要
榮譽屬于過去，未來任重道遠，2022，吉林重客，將堅定初心，砥礪奮進，積極參與集團各獎項評選，為分公司爭得更多榮譽。
分公司要聞
02
在項目執行過程中，張總、韓總親臨一線對各項目的執行進行指導，為項目的落實指明方面。戰馬作為集團重中之重的戰略型產品，我部將其列在第一位進行工作推進，在CNY戰馬項目上，重客在歐亞衛星、歐亞自由爭取了免費廣告燈箱展示位，制作安裝了戰馬滑雪、春節形象畫面，在歐亞西安店制作安裝了戰馬形象陳列，在11家門店自主設計、全員手工制作并安裝了戰馬燈籠700個，為公司節約制作成本20000余元。
2021年年末重點客戶部接到集團開門紅專項活動指導案，我部高度重視，第一時間組織部門全員學習，并進行頭腦風暴，針對指導案中的各項工作要求及獎項進行分析，所有人集思廣益，定目標立項目，量化指標，分解落實到每個人，以周為單位進行跟進。
重點客戶部榮獲開門紅專項活動“雙”獎項
CNY結束后，第一時間組織全員進行獎項評估撰寫，共提交作品6個，最終經過了大家的努力，獲得了集團開門紅項目“戰馬營銷創新獎”和“最佳個人獎”兩個獎項。
11
12
吉林高質量發展紀要
線下置換8000份T3打車優惠券在渠道促銷使用，活動計劃覆蓋8個商超網點，實際涵蓋22個商超網點，直接影響4872人，間接傳播影響3萬余人次；達成促銷量：紅牛10106罐，小果1044袋，大果451袋，戰馬3072罐；
借助中秋節和十一檔期，聯合省內優質網約車平臺“T3出行”和吉林交通廣播103.8進行深度合作，挖掘平臺所積累的粉絲與流量，同時聯合90.0潮流音樂調頻和中國石油達成異業合作，共同推動雙節活動的開展與宣傳。借助假期出游契機在司機人群領域提升人氣與熱度，將品牌傳播精準覆蓋至戰馬目標人群，充分優化活動費效，提升品牌呈現效果。
選擇合作平臺原因：
電臺：2020年總體收聽率較高的市場主要為哈爾濱、烏魯木齊、沈陽、太原、石家莊、佛山和長春，均超過了5%；T3出行：一汽旗下，區域范圍在長春市內，且司乘人群均為中擋偏高人群，符合產品人群；中國石油：加油站為自駕游的私家車主必經之地，符合雙節檔期活動，符合培養人群。
活動整體秉承著互利共贏的原則，實行跨行業、跨渠道的異業聯合。線上以電臺渠道和T3APP為主，線下以中秋檔期促銷活動為主，同時開展品牌活動司機人群體驗和T3司乘體驗，電臺廣播覆蓋約230w人次，戰馬聯合T3活動此次線上閱讀達到2.4萬人次。
品牌活動：活動與T3總部通過專職司機將戰馬與乘客直接相連，產品直接溝通司乘2000余人次，石油渠道覆蓋私家車主1200余人次。
項目整體借助異業流量—T3/電臺，優化傳播費效，提升人群覆蓋規模，降低促銷成本，從以往活動來看這是一次突破和嘗試，最終憑借此活動，市場部獲得集團總部授予的“業務進步獎”。
市場部榮獲互聯網項目“業務進步獎”
分公司要聞
02
13
14
吉林高質量發展紀要
為了以百倍精神和信心迎接新年的到來，集團面向全系統員工發起以“歲月如初 你好 2022”為活動主題的“戰馬跑起來 迎接2022”新年線上跑活動。吉林分公司第一時間響應集團號召，特制短視頻介紹如何參與活動，并通過釘釘會議對全員進行培訓。本次活動參與度100%，帶動話題量384條。
“戰馬跑起來 迎接2022”
新年線上跑活動
1
2
3
有能量 放馬來
03
企業文化活動
4
5
6
7
8
9
人物篇
創意篇
產品篇
15
16
吉林高質量發展紀要
歡度中國年活動共分為三部分，分別是新年團拜會、開工抽紅包、元宵節一家一菜，將三項活動貫徹整個新年，烘托節日氣氛，提升團隊凝聚力的同時，與春節期間全員營銷相結合，將文化融入到銷售工作中，起到了助力業務發展的作用。并對應三項活動分別制作短視頻，用于宣導我司企業文化。
03
企業文化活動
歡度中國年
吉林分公司2022新年團拜會
一馬當先開門紅?
二龍騰飛氣勢牛
三陽開泰宏圖展??
四平八穩目標成
五品齊聚新局啟??
六和時邕戰果贏
七星高照福運至??
八面威風虎年勇
九轉功成吉林勝??
十全十美砥礪行
|團拜七字詩|
17
18
吉林高質量發展紀要
開工大吉
抽紅包活動
03
企業文化活動
19
20
吉林高質量發展紀要
21
22
03
企業文化活動
吉林高質量發展紀要
“慶團圓 鬧元宵”元宵節一家一菜活動
“3.8”女神節快樂！
為了豐富女職工的文化生活增加女職工的凝聚力，激勵女職工以飽滿的熱情和最佳的工作狀態投入到工作中，分公司特在節日當天為女職工采買了禮物及鮮花，感謝大家對崗位的付出并轉達節日祝福，體現分公司人文關懷。
03
企業文化活動
23
24
吉林高質量發展紀要
虎年喝紅牛
?虎虎生威
開門紅活動
吉林分公司為把握2022年開門紅銷售契機，加強核心終端庫存，提升節日銷售氛圍，在2021年12月1日-2022年2月15日期間開展了主題為“虎年喝紅牛，虎虎生威”的開門紅活動。
活動執行前分公司召開項目啟動會，總經理、財務副總親自掛帥組織各部門統一進行開門紅指導案學習，深入研討活動執行標準、活動細節，各城市活動負責人通過視頻連線的方式與分公司共同進行學習，并在辦事處進行轉訓，針對促銷員進行活動培訓，講解活動形式、產品知識、銷售話術、布展標準等細節。
確定活動執行方向，以圍繞核心終端壓貨、通路庫存提升、節氣氛圍打造和冬季冰雪項目等開展。借助紅牛多年品牌優勢，聯合戰馬冬奧冰雪項目，全面提升功能飲料品牌音量，核心終端除開門紅主題物料外，另外懸掛“虎年喝紅牛，虎虎生威”主題條幅，結合端架陳列和堆箱陳列營造節氣氛圍。
04
市場動態
2022虎虎生威
開門紅
25
26
吉林高質量發展紀要
截止2月末分公司實現紅牛銷量進度20%，分銷進度18%，戰馬銷量進度22%，全通路分銷進度20%。打造堆箱陳列5500家以上，開門紅禮盒分銷100000盒。累計覆蓋全省9個辦事處，開展活動促銷436場次，陣地促銷22場次，達成銷量：紅牛-4562箱；戰馬-215箱；大果353箱；小果383組。經過努力，此次開門紅活動延吉辦事處榮獲集團“標準執行獎”！
分公司還借助集團開門紅評比資源，制定了“躍馬揚鞭”評比方案，分別設立功能飲料提貨、分銷激勵，渠道綜合執行激勵，渠道陳列創新激勵和通路渠道優秀個人激勵，通過營造比、學、趕、幫、超的良好氛圍，從多個方面激勵一線人員，進一步提升開門紅各項工作質量。
04
市場動態
27
28
吉林高質量發展紀要
2022戰馬發展策略
銷售部組織專人成立專班，專項推進戰馬樣板市場、樣板街、樣板店打造工作。截至3月，打造長春、延吉、吉林、松原戰馬樣板城市4個，打造戰馬樣板街23條，打造戰馬樣板店283家。1-3月期間，針對1200余家特殊渠道門店和核心社區門店開展戰馬拉環集兌活動，刺激店內關鍵人員主動推銷戰馬產品，促進戰馬銷量提升60萬元。3月份開展“紅藍并進，搶灘行動”，大力提升戰馬鋪市率和店鋪注冊率，累計實現鋪市13000家，線路鋪市率達成70%，店鋪注冊5064家，店鋪注冊率達成20%。
通過以上工作的開展帶動銷售進度和鋪市進度均位居全國前列，雖在戰馬工作如火如荼開展的當下長春、吉林等主要市場突發疫情，但吉林華彬團隊不懼困難，奮勇向前，預計截至3月31日銷量達成189萬元，年進度27%，較好實現一季度開門紅。
2022年吉林分公司在明確當年戰馬銷售目標700萬元的前提下，立足長遠確立了“三年突破1500萬元，成為吉林省功能飲料第二陣營排頭兵”的宏偉目標。在此目標指引下，銷售部制定了以“長吉圖”為核心并延伸至松原，最終帶動全省協同發展的區域發展策略。
04
市場動態
29
30
吉林高質量發展紀要
聚焦開拓? 打造樣板
聚焦開拓? 打造樣板
走馬上“刃”全民出戰-滑雪項目
吉林省是我國冰雪運動的重點省份，冰雪競技運動在全國有著舉足輕重的地位。圍繞吉林萬科松花湖進行滑雪項目有效落地，通過品牌賽事執行、央視頻直播、抖音博主代言、短視頻大賽廣告推送、戰馬V-PARK地形公園搭建等內容實現線上+線下雙驅動品牌曝光與露出，打造區域性品牌資產，擴大品牌滲透力與人群認知度，建立滑雪運動品牌IP屬性。
視頻被央視新聞譽為“武俠版冬奧宣傳片”。在央視、人民網、地方電視臺等150多家媒體轉載，火爆全網，目前點擊量超過1700多萬，視頻在松花湖滑雪場戰馬運動公園拍攝，視頻中戰馬元素多次露出，依托媒體線上傳播裂變，我司在未投入任何費用的情況下獲取了線上最大化品牌曝光收益。
通過網紅博主合作，以產品飲用場景、時機、技巧分享等內容制作十條短視頻、在抖音短視頻進行傳播，作為新型網絡營銷手段。發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。打造戰馬飲品代言人，創建線上品牌場景營銷、飲用時機和功效推介，將戰馬信息精準有效觸達滑雪人群。根據數據統計目前該短視頻累計達成12萬次播放量。
04
市場動態
|線上傳播|
|線下傳播|
31
32
吉林高質量發展紀要
線下開展4場品牌賽事，（第8屆大學生滑雪挑戰賽、第24屆世界大學生冬季運動會、雪戰到底、吉林省大眾滑雪賽），直接有效溝通人群1200+人次，間接影響5000+人次。
“紅色能量?歡聚跨年”數字化營銷活動
分公司領導牽頭，組織各部門/各辦事處負責人及全體員工，統一進行數字化營銷培訓，研討執行標準及相關細節，開啟項目啟動會。
借力開門紅期間節日契機，把握出游、返鄉、走親訪友等飲用時機與銷售機會，推動終端產品動銷。數字化促銷與人員促銷結合，降低整體費用成本，延長促銷活動周期，推動終端產品回轉。
項目以國家處理各方關系的十六字方針為基礎——長期共存、互相監督、肝膽相照、榮辱與共，覆蓋4個城市：長春、吉林、松原、延吉；共計301家活動網點。
數字化營銷注冊采取MIT形式集中開展注冊，精準時間，在活動開展一周內，將門店注冊到100%；降低人員投入精力與成本。針對培各辦事處實際情況，進行集中實地講解和單人協助注冊兩個方式。
為了減少一線人員執行工作量將所有前期復雜工作整理并執行完畢，交到辦事處活動負責人手中直接落地執行，各城市統一形象但不限制實際展示方向；制作門店實操手冊方便業務人員長期活動執行使用；按照銷量*40%+40%+20%形式分配活動區間B碼，從而方便監管避免浪費。
項目進行每日數據統計整理及時反饋給辦事處進行分享，每周進行數據周報匯總進行分公司匯報掌控反向，同時分享全國橫向數據和各辦事處執行數據進行相互比較增加競爭力，通過以上一系列努力，數字化營銷項目在開門紅檔期達成銷量約4928箱，平均單店月均9箱；整體使用率達到70%，獲得集團多個獎項，在全國新晉20家營業單位評比中吉林分公司獲得“數字化營銷活躍之星”榮譽稱號、在全國新晉84家辦事處評比中延吉辦事處獲得“活躍之星”榮譽稱號；松原辦事處獲得“促銷之星”榮譽稱號。
04
市場動態
33
34
吉林高質量發展紀要
重點客戶部CNY項目總結
2022年CNY期間全渠道備貨18000箱。執行付費陳列240家，爭取免費陳列210家。在全省現渠31家門店，執行人員促銷活動356場次，共計銷量2513箱。全渠道門店均有CNY元素生動化物料使用，地堆家數合計335家，端架28家，有效烘托節日氣氛；創新生動化制作“福字戰馬燈籠”，累計制作700個，投放門店11家；CNY期間共投放使用紅牛禮袋15000個。新營銷：全品執行滿減活動，戰馬單獨執行滿減，給消費者更多的選擇，有效提升門店銷量，同期銷量提升17%。
04
市場動態
35
36
吉林高質量發展紀要
2022年1月2日，松原辦事處扶余駐縣業代李明明和區域經銷商及通路客戶召開了一場別開生面的答謝酒會。“鞭炮齊鳴辭舊歲，虎虎生威鬧新春，尊敬的女士們、先生們，晚上好，華彬快消品集團吉林省分公司松原辦事處扶余片區首屆紅牛通路客戶答謝酒會，現在開始。”此次答謝酒會在李明明的話語中拉開帷幕！
召開此次答謝酒會，是在分公司縣級市場培訓中受到的啟發，希望通過答謝酒會的形式來促進廠商合作與客情的進一步升華。他在萌生這個想法后經過與辦事處主任溝通，受到于主任的高度認可，并鼓舞他勇于嘗試，辦事處會全力支持。
此次活動從客戶邀約、禮品籌備到酒店的預定，再到會場布置及會議主持全部由李明明一人完成，扶余片區共計二級客戶三家，三級客戶12家，到現場參加十人，此次酒會流程通過五個環節進行。
扶余經銷商答謝酒會
通過辦事處的大力支持及李明明的精心籌備，本次答謝酒會在客戶的歡歌笑語中結束了，并得到了所有客戶的高度認可和評價，能夠讓客戶對公司更加信任，對日后的合作奠定了基礎，在打擊競品方面起到了很大的推動作用。
新品類：貼上“能量”標簽
1995年12月25日，中國紅牛正式創立。
為這一天的到來，中國紅牛在國內的實際操盤者華彬集團做了大量工作。
中國紅牛創始股東包括兩家國企，需經過原衛生部、原輕工業部、原國家工商局等多個主管部門審批。中國紅牛飲料的配方設計是經過當時專家考察、論證和主管部門審批的，中國紅牛成為國內首個獲得保健食品批文的功能飲料。中國紅牛飲料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等含量已成為功能飲料行業參考的標準。實踐證明，這個配方保證了產品的功效性和安全性，口味和口感也更適應中國消費者的需求。
牛磺酸、咖啡因、B族維生素協同作用的產品設計理念使中國紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料，嚴彬將其創造性地命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink）。這樣做，既讓消費者知情飲料的成分和功效，也與大多數飲料產品區別開來；既開創了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。
就為兩個字：“回報”
1996年7月1日，嚴彬42歲生日。這一天，深圳羅湖海關樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌，以期待香港在一年后回歸祖國。
中國紅牛公司為此捐助了100多萬元的巨款，這筆巨款的投入很難談回報。當時一名記者問嚴彬：商人都要考慮利潤回報，嚴先生您這么做為的是什么？嚴彬說：“一個民族、一個人都是要有點精神的，中國紅牛得到了方方面面的支持，也應該有所反哺。中國紅牛的企業宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。”
盡管中國紅牛當時是四方創立的合資公司，但嚴彬是全面操盤手和企業盈虧的實際責任人。嚴彬的回答日后成為26年來中國紅牛一直堅持向消費者傳達認知和價值觀的原點——為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。
26年創業史：
中國紅牛是如何領跑市場的
篳路藍縷，以啟山林。
改革開放40余年，中國經濟社會發生了翻天覆地的變化。市場巨浪中，一批又一批企業在經歷短暫的輝煌之后黯然退出歷史舞臺。大浪淘沙留下的，厚積薄發，與市場同頻共振，最終成為持續領跑行業的旗艦和標桿。
滄海橫流方顯英雄本色。有著26年歷史的中國紅牛，從上世紀90年代白手起家，一步步開山劈石，成長為如今年營收額穩超200億元的行業龍頭。它的成長歷程，恰是這個時代中國商業發展奇跡的縮影。
“時代哪有腳，走的總是人”。
偉大事業的背后，中國功能飲料行業的奠基人嚴彬及其領導的中國紅牛每個人皆是歷史的見證者、推動者和貢獻者。
現代營銷學之父菲利普?科特勒說：“偉大品牌的核心是產品。產品是實現企業目標的戰略工具，也藉此鑄成競爭壁壘。”
放眼中國飲料市場，單一產品年銷售額過百億元者寥寥，超過200億元的更是鳳毛麟角。中國紅牛不但成為行業品類的獨角獸，更是成為“能量”的標志，連續數年銷售額破雙百億元，2020年銷售額高達228.15億元。
20多年的歷史變遷，世界經濟見證了深圳從一個小漁村成為國際大都市的風云變幻；中國消費品市場也見證了中國紅牛高速發展的波瀾壯闊，中國紅牛成為中國飲料行業的一匹黑馬。創造這個行業奇跡的關鍵人物是華彬集團董事長嚴彬。
“長安居，大不易”
20世紀90年代中后期，經歷過著名的“兩樂水淹七軍”，可口可樂、百事可樂雙雄爭霸天下的基本局面已經確立，運動飲料巨頭健力寶由于多方面原因也頹勢漸顯。
彼時，中國飲料市場同質化嚴重，價格也集中在2元左右，沒有功能飲料品類，也無功能飲料的概念。但是，在改革開放春風里，希望的田野爆發蓬勃生機，也孕育著原始的生長能量。
05
法務專欄
37
38
吉林高質量發展紀要
? “長安居，大不易”。上世紀90年代，無論是在泰國市場大獲成功的“Kratingdaeng”，還是在歐美市場漸露尖角的Red Bull，在國內均籍籍無名。彼時，創造一個全新的品類談何容易，嚴彬代表籌建中的中國紅牛“跑斷了腿”，終于撥云見日，使紅牛的核心配方獲得在國內生產的許可。接下來，嚴彬及團隊面臨的則是最為關鍵的3個問題：紅牛是什么？紅牛為什么？紅牛怎么辦？
彼時，一個嶄新的飲料品牌出現在改革開放最前沿深圳，也折射出中國紅牛第一代創始人之間的友誼和默契。1993年，泰國天絲創始人許書標在海南建廠，準備將“Kratingdaeng”引入中國市場，由于遲遲拿不到生產許可批文和注冊商標折戟而返，直到遇到嚴彬。他們有在社會底層打拼的經歷，也有在祖國開創一番事業的愿望，將這款神奇的飲料培育成為中國人的飲料，成為兩人的共同愿望。當時意氣風發的嚴彬在多個場合對媒體講，中國紅牛在國內發展就為兩個字：回報。
一份《關于轉讓金華“斗牛”注冊商標的三方協議》載明，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業有限公司和深圳中浩（集團）股份有限公司（中國紅牛原合資股東之一）就轉讓金華“斗牛”注冊商標事宜達成三方協議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標部分商標所用權轉讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標不再采取法律行動。這也就意味著中國紅牛在創立之初，不僅在生產許可、產品配方、股東談判等方面做了大量工作，在商標注冊上也未雨綢繆，做了非常充分的籌備。
為了使商標更加具有辨識度，嚴彬還說服泰方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，將商標中的繁體“紅牛”修改為簡體“紅牛”用在商品上，并親自書寫了“紅”字。自此，紅牛商標才得以在中國注冊完成并使用，成為大家現在所看到的樣子。也正是當時該枚商標近半年的談判過程異常艱難，充滿變數，在后來的合資公司合同里規定，“合資公司的產品的商標是合資公司資產的一部分”。
為符合中國消費者審美，中國紅牛團隊對產品包裝、外觀設計做到了精益求精，紅牛“金色罐”經過44次試驗才定版，紅牛拉環試驗進行了數萬次人工試驗，合資公司還為包裝申請了外觀專利，這一用就是26年。
嚴彬曾親自開著壓路機銷毀過期產品，不讓劣質產品流入市場，損害來之不易的美譽。與此同時，中國紅牛團隊、經銷商對仿冒、走私等非法產品進行高密度的拉網排查，一番努力之后，河清海晏。
中國紅牛面對的核心問題便是如何將廣告勢能轉化為消費者認知，最終讓消費者知道紅牛是什么，一句朗朗上口的廣告語便成為關鍵。嚴彬將全國管理團隊30余人集中在北京郊區的一個酒店里進行“頭腦風暴”，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產品創造一句朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”成為大家一致的選擇。嚴彬還讓大家用各自的地方方言朗讀出來，看是否順口并容易記住，他要讓全國所有的消費者都能理解紅牛是什么。
成功就要敢于挑戰精益求精
先行取勢，方能強攻取市。彼時，中央電視臺的廣告“空中轟炸”，一夜成名天下知的機會很簡單，也極其危險。從當時的市場情況來看，重金押注廣告投放對于進軍全國市場的企業來說既是“自古華山一條道”，又可謂一念天堂、一念地獄。每天“開進一輛豪華奔馳，開出一輛加長林肯”的著名論調以及后來央視標王秦池的悲涼，成為那個時代中國營銷實踐的最現實注腳。
“1996年央視春晚，中國紅牛投入1億多元，后來嚴彬董事長甚至抵押華彬集團的資產貸款來補充中國紅牛開拓市場的費用。”1996年入職的中國紅牛深圳分公司負責人張健明回憶說。
現在回過頭來看，兵行險棋的“廣告轟炸”并不成功。看似簡單的“廣告戰”，卻恰是要解決中國紅牛當時面臨的最大問題——經銷商和消費者都不知道紅牛是什么。而且當時嚴彬委派合資公司股東中浩公司在1996年1月剛解決了紅牛商標注冊的難點問題，但紅牛商標還沒有完全注冊成功。結果一年下來，有的經銷商100箱都沒有賣出去。這一切都在考驗嚴彬及團隊的決心、選擇和決策。
中國企業家向來不缺正視問題的勇氣。
許書標曾于1994年11月21日向商標局提交紅牛商標注冊申請，但一直未獲批準注冊。而當時廣東泰牛維他命飲料有限公司成功注冊了紅牛商標（29類、30類），比泰國天絲注冊公告日期早了將近一年。如今公眾熟悉的紅牛“斗牛”商標（32類），因為當時中國金華的企業有相似圖案商標注冊在先，因此紅牛商標遲遲未能注冊。許書標還準備為“Red Bull”取個中文名稱“瑞德步”。
直到1995年，許書標遇到了嚴彬，事情才出現轉機。嚴彬說服兩家國企投資，籌建合資公司，一是改良配方，邀請主管部門和相關專家考察和審定產品的安全性和功能性，由中食工業總公司于1995年9月22日取得產品生產許可，二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標注冊。
金華斗牛起源于宋朝，于每年重陽節開角，并伴有斗牛大獎賽。金華斗牛游樂中心注冊了“斗牛”商標（32類），這成為紅牛商標注冊不了的主要原因。
05
法務專欄
39
40
吉林高質量發展紀要
紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億元到200億元快速發展，是中國紅牛團隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關系，這些都是20多年努力沉淀下來的結果。”中國紅牛東莞分公司副總經理黃華說。
高品質健康產品分銷為渠道設計出一條嚴謹的價格體系。20多年，中國紅牛價格不變、配方不變、口味不變、包裝不變，可以通過規模效應提升經銷商等合作伙伴的利潤空間，為消費者帶來優質產品的同時，也為整個功能飲料行業繁榮奠定了基礎。
在推廣和營銷的一些模式上，經過長年累月積累，中國紅牛和經銷商團隊通過緊密合作，在不同市場收獲了特色經驗。可以說，在市場上，哪里有難點，哪里有痛點，哪里有解決不了的問題，中國紅牛就有專門成立的小組去協助解決困難和問題。“在廣州，我們發起了很多特色活動，并推向全國，比如羽林爭霸業余羽毛球賽。我們有個團隊叫‘零點特工’，很多市場最忙的時候是晚上，比如說水產市場、蔬菜市場，那里的物流員、駕駛員是中國紅牛20多年來堅持培育的特定人群之一。我們去推廣產品，通常晚上10時上班，第二天早上6時下班，這是我們20多年一直堅持做的事情。在這個特定的場景里，消費者更能夠深刻了解我們，也直接觸發了他們的需求，銷售和市場推廣深度融合。”中國紅牛南部大區負責人徐德志說。
中國紅牛能一步步做大做強，產品本身品質過硬是基礎，通過消費者的口口相傳，通過中國紅牛團隊的努力，市場空間才越來越大。“功能飲料產品靠忽悠肯定不行，消費者都很理智，買紅牛大都是沖著功效去的，有些同類產品消費者喝了沒有預期效果，就不會再買。”中國紅牛廣西分公司負責人紀育紅說，“廣西通路精耕和市場下沉工作做得很成功，我們的管理層和業務員每天都和經銷商團隊去開發市場，去和一個個加油站、一個個雜貨店挨個談。”
廣西自下而上的市場開拓工作很有效果。剛開始，消費者對紅牛品牌和產品認知很弱。紀育紅認為，如果把產品強推給下游經銷商，他們只會給紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進行鋪貨，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來。紅牛在上世紀90年代就開始關注終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后其他品牌商才跟進，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進行布局。
一名和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產品、好的團隊和產品背后的公司實力。“很坦誠地說，在當時像中國紅牛這么貴的飲料，我們并不看好。但是我們看好中國紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做到現在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事。”這名合作伙伴說。
實際上，這是中國紅牛與經銷商共同發展，共同解決市場問題的縮影。“廠商關系就好像夫妻一樣，中國紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異。”這名合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任。”
總結中國紅牛的成功，有的人覺得是產品力的勝利，有的人覺得是營銷的驅動，還有人認為中國紅牛贏在了廣告戰略。誠然，在以上幾個方面，雖無法說中國紅牛做到了極佳，但至少每一點都做到了全力以赴，而全力以赴背后最大的驅動力，不僅有“牽牛人”嚴彬，還有每一名為中國紅牛傾注了夢想與青春的“紅牛人”。
“親如一家”的團隊信仰
一款優秀的產品之所以能經久不衰，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截，經得住消費者的“火眼金睛”，還要開始漫長的消費人群培育和品牌宣傳之途。
薄利多銷，這種獨特的商業文化讓中國的市場競爭充滿了些許人情味，但同時也導致了早期的中國快消品品牌內耗有余、擴張乏力。回望中國商業的變遷，1997年，中國開始由賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場競爭開始加劇。于是，“價格戰”開始頻現于彼時中國市場的各行各業，在中國飲料行業，由“價格戰”延伸出的“山寨”問題，也成為消費市場難以根除的頑疾。
不考慮中國紅牛遠高于普通飲料的產品成本，中國紅牛的產品定價也頗具智慧。1996年，6元一罐的官方指導價（一箱144元，這個價格幾乎是當時普通工人一周的工資）遠超當時普通飲料定價，這種定價法與當時市場所流行的低價競爭完全格格不入。
中國市場飲料的主流價格帶從2至3元轉移到5至6元走過了20多年。在當時，中國紅牛的高價格戰略同樣也遭受了不少質疑，業務員找經銷商談合作，很多經銷商直言不看好，甚至表示中國紅牛“瘋了”。但實際上，高價定位為中國紅牛贏得了20多年的獨有的發展空間，也使得中國紅牛團隊和經銷商團隊沉淀了“親如一家”的情感。
? ? ? ?為了推廣紅牛，嚴彬親自帶團隊大冬天去長安街，向的哥贈送紅牛，喊出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。
選對人群是中國紅牛成功的一個重要因素。深圳是紅牛最早進入的市場，也是最先建立消費者培育和通路精耕模式的市場。中國紅牛從出租車司機聚集的深圳城中村找到機會點，迅速打開市場。“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”的品牌口號通過廣告投放與精準人群的獲取，產品功效極易得到切身體驗，獲得深圳首批消費者的認同。
? ? ? ?“天道酬勤”是中國紅牛成功的另一個因素。張健明回憶起當年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機、貨運司機這些經常加班熬夜的人群是中國紅牛當時的主要消費群體，這也決定了中國紅牛業務員的推廣時間大多是在夜間。我們很多小伙子，都是晝伏夜出，晚上10時開始工作，第二天早上回家休息。日復一日，雖然辛苦，但大家充滿激情。”
“早期開發市場時，我們為了減少客戶的顧慮，自己辛苦點，就給他幾罐幾罐地鋪貨，平均每天新開發兩三家，一個月下來就能積累五六十家。
05
法務專欄
41
42
吉林高質量發展紀要
北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司
吉林終有吉臨時
編輯/人事行政部
長春定複往常春
增值電信業務經營許可證：陜B2-20210327 |